Ovo je priča o usponu ideje
koja će dominirati našim društvom.
To je vjerovanje da je zadovoljavanje individualnih
osjećaja i želja naš najveći prioritet.
Danas ćemo vam reći kako dobiti što god želite.
Željela sam drugačiji život, kakav mi nije bio dostupan
zbog toga kakva sam rođena.
Ovdje sam! Pogledaj me! Primijeti me!
Prošle epizode pokazale su kako su uspon ega
njegovale i promovirale korporacije.
Iskoristili su ideje Sigmunda Freuda da razviju tehnike
za čitanje unutrašnjih želja pojedinaca
i zatim ih ispune s proizvodima.
Ova završna epizoda je o tome kako je ta ideja preuzela politiku.
Ovo je priča o tome kako su političari ljevice
kako u Americi tako i u Velikoj Britaniji,
okrenuli tim tehnikama kako bi vratili vlast.
Vjerovali su da stvaraju novi
i bolji oblik demokracije,
onaj koji stvarno odgovara na unutrašnje osjećaje pojedinaca.
Ali političari nisu shvatili da je
cilj onih koji su prvobitno stvorili te tehnike
nije bio da oslobode ljude,
već da razviju novi način kontroliranja u doba masovne demokracije.
STOLJEĆE EGA
Dio 4/4 Osam ljudi pijucka vino u Ketteringu
Korijeni ove priče sežu do 1920-tih u Americi i jednim čovjekom.
Zvao se Edward Bernays, nećak Sigmunda Freuda.
Bernays je bio jedan od izumitelja PR-a (tzv. odnosa s javnošću)
i bio je fasciniran teorijom svog ujaka da je ljudsko ponašanje
vođeno nesvjesnim seksualnim i agresivnim nagonima.
Puno Bernaysovih klijenta bile su velike američke korporacije.
On je bio prva osoba koja im je pokazala
kako mogu prodavati puno više proizvoda,
ako ih povežu uz slike i simbole
s tim nesvjesnim željama koje je prepoznao Freud.
Stuart Ewen - povjesničar za PR Ponudio im je strategiju
da ljudi sada mogu gledati na robu
koja se pojavljuje u društvu
i ne samo vidjeti tu robu
kao stvari koje trebaju da bi zadovoljili određenu materijalnu želju,
već i kao robu koja će ih
maziti i odgovoriti na njihova duboke emocionalne čežnje.
Znate, kako će me taj sapun ili ta vreća brašna
učiniti sretnijim, uspješnijim, seksualno privlačnijim,
manje uplašenom osobom.
Netko kome se dive, umjesto da ga kritiziraju.
Moćni ljudi u tom svijetu su oni
koji mogu čitati javno mnijenje
i dati javnosti što želi u tim uvjetima.
- I Bernays je bio u središtu toga? - Bernays je bio tip koji je bio
prije svega postavljač teorija koje su vodile taj novi sustav.
Do 1980-tih Bernaysove ideje su zastarjele.
Ogromna industrija je izrasla u Americi
posvećena čitanju unutrašnjih želja potrošača.
U njenom središtu bila je tehnika "testne" grupe.
Prošle epizode pokazale su kako su testne grupe osmislili psihoanalitičari
zaposleni u američkom korporacijama.
Cilj je bio dozvoliti potrošačima da izraze svoje unutrašnje osjećaje i potrebe
upravo kao pacijenti u psihoanalizi.
Podaci su tada korišteni za promociju i dizajn novih proizvoda
koji će ispuniti te želje.
A Edward Bernays, koji je tada imao skoro sto godina,
bio je veličan kao otac tog svijeta marketinga.
Bok doktore! Lijepo te vidjeti! Dođi ovdje! Evo!
Doktore, recite mi ponovno što je to doktor. O čemu se tu radi?
- Ti si otac odnosa s javnošću! - Ovdje se zapravo radi o konceptu
da će mi ljudi više vjerovati ako me zoveš doktor.
Oh! Shvaćam.
Pa ...To je dobra ideja! ...
A Bernaysove ideje i tehnike
će isto tako osvojiti V. Britaniju u 1980-tima.
Za razliku od Amerike, vladajuća elita u Vel. Britaniji
nikada nije vjerovala u ideju podilaženja masama.
To je utjelovila patricijska elita koja je vodila BBC.
Još u kasnim 60-tima, popularni programi nazivaju se "mamac".
Njihov pravi cilj je bio namamiti gledatelje da gledaju puno ozbiljnije programe.
Elita je znala što je dobro za njih.
I istraživanje tržišta je potvrđivalo takav pristup.
Pojedince su promatrali i klasificirali istraživači tržišta
prema njihovoj društvenoj klasi, od A preko C2, D i E.
- Mogli bi biti C2 ... - Da, mislim ...
način na koji nose torbe ...
- Da, bez taksija ... - Nema taksija i sve tako nagurano u torbe
- Mislim da je gospođa vjerojatno sama radila frizuru, koja je ...
- Da! ... Lijepo su obučeni ... - Da, jesu! ...
- Vjerojatno kvalificirani radnik ... - Da! Mislim da je kvalificirani radnik!
- Tada se slažemo ... C2? - Da! C2! Mislimo da jesu, da!
Kada su tražili mišljenja ljudi o proizvodima i politici,
birali su ih po društvenoj klasi i postavljali
i postavljali samo strogo činjenična pitanja
o tome što oni misle.
Stavljajući vlastite simpatije sa strane
što mislite, tko će pobijediti ovaj put?
Oh, laburisti!
Laburisti?
I recite mi koji preferirate?
Za koju stranku mislite da ćete glasati?
Ovaj put? Liberale ...
Glasat ćete za liberale ...
- A što mislite, tko će biti drugi? - Konzervativci.
- Ovaj! - Hvala.
Ideja da se može pitati ljude što osjećaju i žele,
a zatim im to dati, bila je strana vladajućim elitama
i dovodila je u pitanje njihovo vjerovanje
da oni znaju što je najbolje za narod.
Michael Shields, ispitivanje jav.mijenja 1962 Postoje dokazi da u drugim zemljama,
npr. U SAD-u, postoje ankete koje se koriste prije izbora,
za tumačenje raspoloženja javnosti,
i tada date ljudima što žele jer to je ono što žele ...
Ipak, to može biti manje ili više demokratsko, ne znam.
To može biti veoma opasno područje,
kad se ankete koriste na takav način..
Ali tada, u ekonomskoj krizi sredinom 70-tih,
britanska industrija bila je prisiljena obratiti pažnju
na unutarnje osjećaje potrošača.
Kako se recesija produbljivala, osobna potrošnja je dramatično pala
i oglašivači su insistirali na tome da je jedini način opstanka tvrtki
povećanje učinkovitosti oglašavanja.
Da bi to učinili, morat će prekopati ljudske
temeljne psihološke motive za kupnju.
Reklamna industrija počela je dovoditi Amerikance
da vode "testne" grupe s britanskim domaćicama.
Svatko je jedinstvena osoba i iako je grupa od 10 vas danas ovdje,
ne želimo grupno mišljenje.
Želimo znati vaše ideje, razmišljanja,
bez obzira koliko bi mogla biti luda.
Molim vas oslobodite svoju maštu,
jer tako nastaju lude stvari poput instant kave.
Sada, može li netko, ... možda ova dama, biti sudoper?
I, sudoperu, kako se osjećaš s
tim stvarima koje se koriste da te se očisti?
Pa, moram se osjećati čisto, moram ostati čist ...
Osjećam da bih trebao mrziti biti sav mastan,
trebalo bi me se lako očistiti ...
Ok ... sada domaćica, ova dama ...
Što biste koristili za čišćenje svog sudopera?
Hmm, postaje teže ... naravno, krpa
da se nanesu sredstva i puno vode ...
I kako se osjećaš dok obavljaš taj poslić?
Da li si zadovoljna?
Sasvim zadovoljna, kad sam to obavila, da ...
to mi je dužnost, osjećam da je to dobro obavljen posao.
Potrošači su ohrabljivani da glume proizvode
od sredstava za čišćenje do sigurnosnih pojaseva.
Cilj nije bio da govore racionalno, nego da glume i otkriju
svoj unutarnji emocionalan odnos prema proizvodima.
Što čvrsto i nepogrešivo podcrtava ...
I tada su se pojavili političari koji su također vjerovali da ljudima
treba dozvoliti da se izraze.
Umjesto da ga kontrolira država,
pojedinac bi trebao postati žarišna točka društva.
Neki socijalisti vjeruju da bi ljudi trebali biti brojevi u državnom kompjuteru ...
Mi vjerujemo da trebaju biti pojedinci..
Svi smo različiti. Nitko, hvala nebesima, nije poput drugih
Koliko god se socijalisti pretvarali da je drugačije ...
I mi vjerujemo da svatko ima pravo biti različit,
ali nama je svako ljudsko biće jednako je važno ...
Ljudsko je pravo da radi kako želi,
da potroši što zaradi, da nešto posjeduje,
da ima državu kao slugu, a ne kao gospodara.
Oni su bit slobodne ekonomije.
... i o toj slobodi ovise sve naše ostale slobode.
Vizija gđe. Thatcher bilo je društvo u kojem će se htjenja i želje
milijuna pojedinaca zadovoljiti kroz slobodno tržište.
To će, vjerovala je, biti motor obnove Vel. Britanije.
S njenim usponom na vlast, reklamna i marketinška industrija je procvjetala.
Njihov zadatak bio je otkriti što Britanci zaista žele
i onda im to prodati.
U tom novom ozračju, "testne" grupe su procvjetale.
A oni koji su ih vodili, posudili su tehnike psihoterapije
da bi kopali još dublje po ljudskim osjećajima o proizvodima.
Pokušavamo razumjeti što ljudi osjećaju o markama, kako se odnose prema njima,
da bi vidjeli kakva je osobnost marki, što se tiče potrošača.
Postoje brojne tehnike koje su vrlo korisne da bi se došlo do toga,
za njihovo razumijevanje,
Potrošačima se daju bojice da crtkaraju,
izraze svoje osjećaje, da uđu u svoje glave
da iznesu svoje osjećaje i da ih na neki način prenesu na papir.
Ovo su naši uobičajeni potrošači, iskazuju svoje osjećaje o ispijanju Guiness-a
Ovdje možete vidjeti bogat, vrlo ženski aspekt Guiness-a,
kao da opisujete ženu, koja nekako po vama, ima takav karakter.
- Kakva je to osoba? - Paullie A ...
Ležala bi u krevetu,
okružena časopisima i čokoladama, poput starlete iz 50-tih.
Iz tog istraživanja, marketinški stručnjaci počeli su otkrivati novo osobenjaštvo
Pogotovo među onima koji su prvi puta glasali za konzervativce 1979.
Oni nisu više željeli biti viđeni kao dio društvenih klasa,
... nego se izraziti.
A u tome su bili presudni proizvodi koje su kupovali.
Stephen Wells - Consumer Connection Otkrili smo taj trend prema
osobenjaštvu, gdje ljudi još uvijek žele biti dio gomile,
ali izražavati svoje osobenjaštvo unutar toga.
Da imaju svoju osobnost, da budu, pretpostavljam, svoji.
Nisam želio biti isti kao svi drugi.
Želio sam biti malo različit, malo osobniji,
Vrlo je osobito gore, nije izuzetno, ali mislim da je vrlo osobito ...
- Skupo je. - Talijansko.
- Talijansko je, skupo, dobre kvalitete. - Pomalo različito ...
Željeli smo postaviti vlastite standarde, tako da nitko drugi nema što mi imamo ...
- Nismo željeli biti kao svi drugi. - Željeli smo biti različiti ...
Tvrtke su gorljivo odgovorile na to novo osobenjaštvo
i to je uskoro postalo jedan do glavnih pokretača
rastućeg potrošačkog buma u Vel. Britaniji.
Koristeći podatke testnih grupa,
proizvođači su stvorili nove proizvode
koji su dozvoljavali ljudima da izraze svoju osobitost.
Tvrtke su također ponovno kategorizirale ljude.
Više nisu bili podijeljeni prema društvenim klasama,
nego prema unutrašnjim psihološkim potrebama.
J. Banks - predsjednik, Young & Rubicam Ako je osnovna potreba sigurnost i
pripadanje, zovemo ih Osnovna skupina,
ako je riječ o statusu i poštovanju drugih, to su Aspiranti,
u slučaju kontrole - Sljedbenici, ili kod samopoštovanja - Reformatori.
I ta nova kultura marketinga počela je preuzimati institucije
kojima je prije dominirala patricijska elita,
posebno svijet novinarstva.
Napad je vodila struka odnosa s javnošću.
U prošlosti je PR viđen kao zloglasan i korumpiran,
ali je sad to postao glamurozan biznis,
koji promovira proizvode i slavne osobe.
A jedna od zvijezda u usponu bio je još jedan član obitelji Freud,
Matthew Freud, sin liberala člana parlamenta, Clementa.
Freud i drugi PR-ovci shvatili su da mogu koristiti slavne osobe
kao poluge za infiltraciju svojih oglasa u urednički sadržaj novina.
Novinama bi ponudili ekskluzivne intervjue sa slavnim osobama,
ali samo pod uvjetom da pristanu spomenuti proizvode
Freudovih korporativnih klijenata, u uvjetima diktiranim od strane tvrtke.
Matthew Wright - novinar tabloida Sa Freudovima ste učinkovito dobili
neku vrstu plasmana proizvoda ili čak proizvod.
Proizvođači su dobili neki stupanj kontrole nad time kako će
njihov proizvod izgledati u tisku.
Ako ste na primjer željeli pisati
o Capricinoj strasti prema hrskavoj pizzi,
potpisali bi ugovor koji je jamčio da ćete spomenuti tvrtku Pizza Hut
najmanje dva puta na određenim mjestima u uvodnom dijelu članka
i pristali bi da objavite logo Pizza Hut-a
u određenoj veličini na određenom mjestu
i naravno da bi pristali objaviti priložene fotografije
na kojima Caprice jede svoju hrskavu pizzu.
Nije bilo izbora oko toga kako ćete objaviti taj članak u novinama,
jer su vam Freudovi rekli točno kako ćete objaviti taj članak.
- Freudovi? - Da, Freudovi.
To je rast korporativne kulture i biznisa.
Za tradicionalne novinare, ta infiltracija oglašavanja u uredničke stranice
bila je korupcija njihove profesije.
Ali za saveznike gđe. Thatcher, poput Murdocha, vlasnika The Sun i The Times,
to je bio dio demokratske revolucije protiv arogantne elite
koja je predugo ignorirala osjećaje masa.
Rupert Murdoch - vlasnik, The Times Oni mrze da netko komunicira s masama.
Oni misle da novine, pisana riječ nije za mase.
Da to treba prepustiti televiziji ili možda nikome.
Vrlo sam ponosan na The Sun,
a The Sun večeras nije prezentiran u vašem filmu,
samo ste uzeli treću stranicu s kojom su svi fascinirani,
a što s prvom stranom, ili drugom, ili bilo kojom drugom u novinama?
To je bio tipičan primjer pristranosti i elitizma u BBC-u, koji je, uostalom,
da bi pridobio gledatelje za taj program, stavio vrlo seksi epizodu Zvjezdanih staza
koju sam upravo gledao tamo u sobi.
Ne mislim da su to stavili da bi pridobili gledatelje, sretni smo što ih slijedimo.
Pokušavaju unijeti gledatelje u te programe, znam kako se to radi.
Do kasnih 80-tih, gđa. Thatcher i njeni saveznici u oglašavanju i medijima
doveli su želje pojedinca u središte društva.
Kako je pokazala prošla epizoda, to je bila ista transformacija
koju je predsjednik Reagan izazvao u Americi.
Oboje političara potaknula su tvrtke da preuzmu od vlade
ulogu ispunjavanja potreba ljudi.
U tom procesu, poticali su potrošače da vide ispunjenje svojih želja
kao najveći prioritet.
Za Thatchericu i Reagana to je bio novi i bolji oblik demokracije.
Ali, za njihove protivnike u strankama ljevice,
dozivali su najsebičnije i najpohlepnije aspekte ljudske prirode.
Robert Reich - član Clintonovog kabineta I Ronald Reagan i Margaret Thatcher
prigrlili su ekonomsku filozofiju koja kaže
da jedinica presude nije samo pojedinac,
već da je to osobno zadovoljstvo pojedinca,
njegova vlastita jedinstvena sreća i dobrobit.
To je bio svojevrstan trijumf što se tiče pojedinca kao čisto emocionalnog bića
koji ima želje, potrebe i strasti koje se moraju
i mogu zadovoljiti nesvjesno.
To seže unatrag do početka 20-tog stoljeća, do Freuda,
do Freuda, do pojmova nesvjesnog,
pretpostavki da smo u smislu naših racionalnih umova mali čepovi
koji poskakuju u tom velikom moru nada, strahova i želja
kojih smo samo rijetko svjesni
i da je uloga trgovaca,
uloga nekog tko prodaje nešto, uključujući političare
svidjeti toj velikoj močvari želja, nesvjesnih želja.
Ljevica je vjerovala suprotno.
Da za stvaranje novog društva,
ne treba postupati prema ljudima kao emocionalno izoliranim pojedincima,
već ih uvjeriti da shvate da imaju zajedničke interese s drugima.
Pomoći im da se izdignu iznad osobnih osjećaja i strahova.
Predsjednik Roosevelt - 1933: Dopustite mi da potvrdim moje čvrsto vjerovanje
da je jedino čega se moramo bojati, strah.
Bezimeni, bezrazložan, neopravdan užas
koji paralizira potrebne napore, da pretvorimo povlačenje u napredak.
Ta ideja je cvjetala u Americi u vrijeme krize 1930-tih.
Predsjednik Roosevelt, suočen s kaosom uzrokovanim padom Wall Streeta,
poticao je Amerikance da se udruže u sindikate,
da postave potrošačke grupe, i da plaćaju socijalnu skrb
za one zarobljene u siromaštvu.
Njegov cilj je bio stvaranje kolektivne svijesti
koja bi postala moćno oružje protiv neobuzdane snage kapitalizma
koji je uzrokovao krizu.
Ta ideja je vodila demokratsku stranku 50 godina.
Ali sada, Rooseveltovi nasljednici uzaludno su kritizirali djelovanje vlastitog interesa
potaknutog predsjednikom Reaganom.
Mario Cuomo - konvencija demokrata 1984 Postoji očaj g. Predsjedniče,
na licima koje ne vidite.
Možda, g. Predsjedniče, ako dođete u prihvatilište Chicagu
i razgovarate s beskućnicima tamo,
Možda, g. Predsjedniče, ako pitate ženu kojoj je uskraćena pomoć koju treba
da bi nahranila svoju djecu, jer ste rekli da trebate novac za porezne olakšice
za milijunaše, ili projektile čije si korištenje ne možemo priuštiti.
Mario Cuomo - guverner New Yorka Najgore što je napravio Ronald Reagan
je to što je uskraćivanje suosjećanja učinio uglednim.
Rekao je da, ako si teško radio, zaradio svoj novac,
ne trebaš osjećati krivnju zbog odbijanja da to baciš na ljude
koji su odabrali da budu beskućnici i da ne rade.
To je on rekao.
To je rekao s elegancijom
i nekom vrstom dobročudnog stajališta
koji je prikrio surovost toga.
- Misliš da možemo učiniti nešto? - Pa, zašto ne?
Ako možemo raditi zajedno sada da bi brinuli o životima ljudi,
ne vidim kako ne bi mogli raditi zajedno kasnije da počistimo nered
i pomognemo izgraditi bolji svijet u kojem se takve stvari ne bi mogle dogoditi.
Osobine koje smo dobili kroz zajedništvo i zajedničke patnje,
ne smiju se izgubiti nakon ovog rata.
Iz iskustva, poput našeg, može se izgraditi bolji svijet.
Ta ista ideja - ustrojavanje kolektivne snage masa,
da bi se pobila ukorijenjena moć bogatstva i biznisa,
vodila je laburističku stranku na vlast u Vel. Britaniji nakon rata.
Ali u 80-tima, laburisti, poput demokrata u Americi, gubili su izbor za izborom,
jer su milijuni, koji su nekad glasali za njih, usmjerili svoju privrženost
na konzervativce.
Evo, gotovo sve postaje plavo, preplavljujući zemlju,
u svim dijelovima Vel. Britanije sada ...
Jer oni su stranka prošlosti, a sutra je naše!
Suočeni s time, sve više njih u laburističkoj stranci
postalo je uvjereno da, ako ikad žele vratiti vlast,
laburisti se moraju pomiriti s novim osobenjaštvom.
Jedan do njih bio je reklamni stručnjak Phillip Gould,
koji je cijeli život podržavao laburiste.
Gauld je vjerovao da je vodstvo laburista postalo korumpirano
jednakom patricijskom arogancijom koja je vladala svim britanskim institucijama.
Omalovažavali su i nisu odobravali nove težnje birača iz radničke klase.
Philip Gould - strateg laburista 1985. Laburisti su prestali slušati te ljude.
Sjećam se najboljeg primjera za to, nakon izbora 1983.
koji je, prije svega, bio izbor
gdje se glasovi ljudi jednostavno nisu čuli.
Večerao sam s vodećim čovjekom laburističke stranke
koji je bio vrlo uključen u poraz, a njegova supruga je rekla
"Bože, ti ljudi iz radničke klase! Dajemo im obrazovanje ...
... i dajemo im šanse u životu, a oni čitaju The Sun ...
... i jednostavno ne glasaju za nas."
I postojao je toliki jaz između
tih ljudi koji su samo pokušavali živjeti bolje
i svojevrsnog elitizma laburističke stranke
tu je bio taj ponor koji je trebalo ispuniti.
Gould je postao dio male grupe modernizatora
centriranih oko Petera Mandelsona.
Njihov cilj je bio povezati laburiste s izgubljenim glasačima.
Da bi to učinio, Gould se okrenuo tehnici koju je dobro poznavao iz svog rada
u oglašavanju - testnoj grupi.
Gould je proveo testne grupe u prigradskim područjima cijele zemlje
s malim grupama glasača koji su se prebacili na gđu. Thatcher.
Ljudi su poticani, ne da pričaju racionalno o politici,
već da izraze svoje temeljne osjećaje.
Gould je otkrio temeljni pomak u odnosima ljudi prema politici.
Više se nisu vidjeli kao dio grupe, nego kao pojedince
koji mogu zahtijevati stvari od političara u zamjenu za plaćanje poreza.
Baš kako ih je biznis naučio da to rade kao potrošači.
Philip Gould - strateg laburista 1985. I otkrio sad da su ljudi postali potrošači.
Znate, ljudi su željeli imati politiku i život po vlastitim uvjetima.
Mislim, ne samo u politici, nego i u svim aspektima života.
Ljudi vide sebe kakvi jesu, autonomni, moćni pojedinci,
koji imaju pravo na poštovanje, imaju pravo na najbolje
ne samo u supermarketima,
već i najbolje u pogledu zdravlja i obrazovanja.
Sve to će dovesti do toga da laburistička stranka shvati
da su se ljudi stvarno, stvarno promijenili
i ako se laburistička stranke ne promijeni, neće pobijediti.
Philip Gould je odlučio pokušati uvjeriti laburističku stranku
da moraju učiniti ustupke onome što je nazvao nova aspiracijska klasa.
Suočio se s neumoljivom opozicijom.
U utrci za izbore 1992., Gould je tvrdio da je jedini način za pobjedu,
ako laburisti obećaju da neće podići poreze.
Ali je kancelar iz sjene, John Smith, ljutito je odbio.
Laburisti će se držati svoje temeljne politike.
Boriti će se na izborima s obećanjem povećanja poreza
za stvaranje pravednijeg društva.
A kako je kampanja započela, činilo se da je Philip Gould u krivu.
Tradicionalne ankete stalno su pokazivale prednost laburista
unatoč poruci kampanje konzervativaca da će laburistička vlada podići poreze.
Čak su i najstariji saveznici konzervativaca u tisku postali uvjereni
da neprestanim spominjanjem poreza štete sami sebi.
Mora da konzervativci trenutno nemaju osjećaj da imaju kontrolu
i ako ne mogu bolje od toga, mislim da će izgubiti ...
Druga stvar je ta što su još uvijek govorili da će nastaviti
s tom porukom poreza i mislim da je, djelomično, poteškoća jutros
bila u tome što ste imali puno ljudi koji idu na iste konferencije za tisak
7 dana, dobivaju gotovo istu poruku, postaje im dosadno,
postaju nemirni i uzvraćaju udarac.
Mislim da su mediji nanjušili veliku priču, poraz konzervativaca ...
I laburistička stranka bila je uvjerena da će pobijediti i konačno se vratiti na vlast.
Sada je vrijeme da upoznamo muškarce i žene koji će formirati sljedeću vladu.
I sad, vrijeme je za sljedećeg premijera, Neila Kenneta!
Voditelji kampanje laburista vjerovali su da će modernom prezentacijom
privući natrag birače, a ipak zadržati staru politiku.
Ali Philip Gould je bio uvjeren da će laburisti izgubiti.
Kroz svoje testne grupe znao je da se upravo ljudi
koji su tradicionalnim anketarima govorili da će glasati za laburiste
zapravo spremaju glasati za konzervativce zbog vlastitog interesa,
ali se to srame priznati.
I John Major je to znao,
jer su mu njegove testne grupe pokazivale isto.
- Zašto ne radite anketu koje stavlja laburiste na 5 bodova prednosti?
Ne trebam se brinuti o tome. Dobar osjećaj na ulicama je bitan ...
- Dobar osjećaj je na ulicama? - Dobar osjećaj je na ulicama, da ...
Iznenađujuće dobar osjećaj na ulicama je već neko vrijeme ...
Prilično iznenađujuće ... nije u skladu s javnim mnijenjem
ne tražite da objasnim, osjećaj je dobar ...
Štogod, trebate sjesti sad, spremni smo za polazak!
Pobjeda Johna Majora 1992. bila je katastrofa za laburističku stranku.
Mala grupa reformatora okupljenih oko Petera Mandelsona i Philipa Goulda
bila je uvjerena da je jedini način za opstanak stranke
promjena njene osnovne politike.
No, njihove ideje je odbio John Smith koji je postao vođa.
Philip Gould je napustio Vel. Britaniju da bi radio na kampanji
za izbor Billa Clintona za predsjednika Amerike.
Philip Gould - strateg laburista Za vrijeme i nakon izbora 1992.
ljudi su bili pod velikim pritiskom,
osjećali se demoralizirano i bezvoljno
i otići od toga na Clintonovu kampanju bilo je izvanredno iskustvo
jer sam ovdje odjednom našao artikulirane mnoge ideje koje sam imao,
ali ih nisam u potpunosti mogao ukratko opisati ili artikulirati.
Želite li predsjednika koji će obnoviti srednju klasu,
vratiti budućnost srednjoj klasi i obnoviti američki san?
Glasajte za Billa Clintona i tako ćete sigurno poslati poruku zemlji
da dolazimo, zajedno!
Gould je otkrio da su, poput laburističke stranke, demokrati
također radili testne grupe sa prevrtljivim biračima.
Razlika je bila u tome što je Bill Clinton odlučio prekrojiti svoju politiku
tako da pristaje željama birača.
Prije svega, njihovom žestokom uvjerenju da trebaju plaćati porez
samo za stvari koje im koriste, ne za dobrobit drugih.
Nemam pojma koji postotak mog poreza odlazi na socijalnu skrb,
ali čak i ako je to neznatan postotak, četvrtina postotka,
to je još uvijek previše za ljude koji primaju te naknade,
a u osnovi su neproduktivni.
Clintonov tim je shvatio da za pobjedu moraju obećati smanjenje poreza
za te prigradske birače.
I oni su koristili testne grupe tijekom kampanje
da provjere svaki nastup, govor i politički smjer
tražeći njihovo odobrenje.
Ono što je Clinton nazvao "zaboravljena srednja klasa"
postalo je središnja figura u novoj vrsti reaktivne politike.
Robert Reich - član Clintonovog kabineta Kandidati za predsjednika SAD-a
bili su upakirani i dizajnirani za duži niz godina.
Novost je bila pokušaj
korištenja vrlo sofisticiranih ili pseudo-sofisticiranih tehnika
za mjerenje psihologije javnosti da bi se točno saznalo
koje su želje pojedinaca i tada izaći
s kandidatom, platformom, slikama i
i riječima koje točno odgovaraju tim dubokim željama.
To je bilo upakiravanje na novoj razini.
To je bilo sakupljanje glasova na ekstemni način.
Neću dizati poreze za srednju klasu!
... i srednja klasa treba odmor ...
Vlada je putem ...
Uzima više vašeg novca i za uzvrat daje manje ...
U ime vrijednih Amerikanaca koji čine našu zaboravljenu srednju klasu
ponosno prihvaćam vašu nominaciju za predsjednika Sjedinjenih država ...
Budi usredotočen! Pričaj o stvarima koje su važne ljudima! ... Znaš?
To je gospodarstvo, glupane! ... OK?
Tim Clintonove kampanje, koji su vodili James Carvell i George Stephanopolus,
nije smatrao da kapituliraju pred sebičnim željama srednje klase.
Rezanje poreza bila je cijena koju su morali platiti da bi vratili vlast.
Ali, jednom na vlasti, i dalje će ispunjavati tradicionalnu demokratsku politiku
i pomagati siromašnima koji su bili zanemareni pod Reaganom,
prije svega, s reformom zdravstva.
Rezanje poreza platit će smanjenjem potrošnje na obranu
i povećanjem poreza za jako bogate.
Na taj način, vjerovali su, stvaraju koaliciju
novih i starih birača, gdje svi mogu biti zadovoljni.
Vjerojatno prvi puta u generaciji, sutra ćemo pobijediti ...
I to znači da će više ljudi imati bolje poslove,
ljudi će se manje žaliti na zdravstvenu skrb, dobivati bolju njegu,
i više djece će dobiti bolje škole ...
Hmm, ... dakle, ... hvala.
Ali optimizam demokrata bio je kratkog vijeka.
U studenom1992., Clinton je trijumfalno izabran za predsjednika.
Ali za nekoliko tjedana, njegova administracija je otkrila
da je deficit proračuna mnogo veći nego što su očekivali.
Na sastanku u Bijeloj kući, u siječnju 1993.
šef Federalnih rezervi rekao im je da je deficit
gotovo 300 milijardi dolara.
Ni na koji način nisu mogli posuditi više,
a da ne uzrokuju paniku na tržištu i izazovu krizu.
Jedini način plaćanja predloženog smanjenja poreza bilo je rezanje
državne potrošnje, ne samo na obrani već i na socijalnoj skrbi.
Clinton je bio suočen s izborom između stare i nove politike
i izabrao je staru.
Smanjenje poreza je odbačeno i on je pokušao potaknuti zemlju
sa starim demokratskim idealom državne potrošnje
za pomoć siromašnima i ugroženima.
Večeras vam želim govoriti o tome što država može napraviti,
jer vjerujem da vlada mora napraviti više
da zaposli ljude sada, stvoriti pola milijuna radnih mjesta,
koji će obnoviti naše autoceste i aerodrome
obnoviti stanove, dovesti novi život u ruralne zajednice i širiti nadu
i širiti nadu i mogućnosti među našom mladeži.
Reforma zdravstva - zvuči mi kao izvrsna ideja!
Znam, ali neki detalji me užasno plaše!
- Poput čega? - Pa, poput ...
Robert Reich - član Clintonovog kabineta Na početku Clintonove administracije
mnogi od nas, uključujući, vjerujem, i predsjednika Clintona
vratili su se starijoj tradiciji,
pokušavali su dići javnost,
govoriti o pravim idealima iznad pojedinca.
I taj reformirani plan je bio ne samo zdravstvena zaštita za sve, dječja skrb,
i bavljenje s povećanom nejednakošću u našem društvo i beskućnicima,
puno stvari s kojima puno građana - posebice onih iz srednjeg sloja
nisu htjeli imati posla.
Ali prigradski birači, kojima je obećano smanjenje poreza,
nisu bili inspirirani Clintonovom vizijom.
Osjećali su se izdanima i željeli osvetu.
Prilika je došla 1994., na izborima za kongres.
Republikanci, predvođeni Newtonom Gingrichem,
obećali su ogromno smanjenje poreza i ukidanje sustava socijalne skrbi.
Birači, koji su prebjegli Clintonu, opet su promijenili stranu,
a republikanci su u premoćnom broju osvojili oba doma kongresa.
Pa, mislim da je to ogroman glas za manju vladu i
manje poreze u smislu obnove Thatcher-Reagan tradicije.
I taj interes je prilično odlučan.
To znači da će socijalna država biti manje gostoljubiva
prema ljudima koji ne žele preuzeti odgovornost za svoju situaciju
To uopće nije u pitanju.
Mislim da je danas početak kraja socijalne države ...
Za Clintona, to je bila katastrofa.
Suočen s neprijateljskim kongresom,
nije bilo načina da provede svoje reforme.
Njegova popularnost je pala i činilo se sigurnim
da neće biti ponovno izabran za dvije godine.
U očaju i bez znanja njegovog kabineta
Clinton se obratio za pomoć američkom najnemilosrdnijem
političkom strategu, Dicku Morrisu.
- Što je Clinton želio da učiniš? - Spasim njegovu guzicu ...
Dick Morris - Clintonov strateški savjetnik Clinton je bio u ozbiljnoj nevolji,
izgubio je izbore '94, izgubio je kontrolu nad kongresom,
i unajmio me da mu pomognem i spasim ga.
U osnovi me tražio da odigram istu ulogu koju bi imao
pojas za spašavanje kod utapanja.
Morris je rekao Clintonu da će za ponovnu izbornu pobjedu
morati promijeniti samu prirodu politike.
Presudni prevrtljivi birači predgrađa razmišljaju i ponašaju se kao potrošači.
Jedini način da ih vrati je da zaboravi ideologiju
i umjesto toga pretvori politiku u vrstu potrošačkog biznisa.
Clinton mora pokušati identificirati njihove osobne želje i hirove
i zatim obećati da će ih ispuniti.
Ako će pratiti ta potrošačka pravila, oni će pratiti njega.
Dick Morris -strateški savjetnik Clintona Rekao sam mu da je najvažnije
da dovede u politički sistem ista pravila potrošačke filozofije
koje ima poslovna zajednica.
Jer mislim da politika treba reagirati na hirove i želje
tržišta kao i biznis.
I treba biti osjetljiva na poantu - profit ili birači
kao što je u biznisu.
Mislim da sve to uključuje stvarno promijenjen pogled na birače
tako da se s njima, umjesto kao s metama, postupa kao s vlasnicima.
Umjesto da se s njima postupa kao s nečim što se može manipulirati,
postupate kao s nekim od koga trebate nešto naučiti.
I umjesto da mislite da možete ostati na jednom mjestu
i manipulirati biračima, trebate saznati što oni žele
i pomaknuti sebe da im se prilagodite.
Da bi ušao u umove prevrtljivih birača,
Morris je prvi puta uveo lifestyle marketing u politiku.
Otišao je u najistaknutiju američku tvrtku za istraživanje tržišta,
Penn & Schoen i naručio tzv. anketu neuro-osobnosti.
To je bilo ogromno istraživanje stotina tisuća birača,
gdje je postavljeno samo jedno političko pitanje
da bi se saznalo da li je netko prevrtljiv birač ili ne.
Sva ostala pitanja su bila intimna psihološka, osmišljena da bi se vidjelo
da li prevrtljivi birači spadaju u prepoznatljive psihološke tipove.
Mark Penn - istraživač tržišta za Clintona Postavljali smo pitanja poput:
Da li misliš da si središte zabave?
Kad vidiš stvari, da li želiš imati listu i organizirati ih?
Da li obično pokušavaš planirati stvari unaprijed ili voliš spontanost?
Gdje voliš ići? Kojim sportovima se voliš baviti?
Što bi radio sa svojom suprugom na romantičnom vikendu?
Postavljali smo ljudima vrlo osobna pitanja o njihovim životima
da bi vidjeli da li ljudi koji bi vjerojatno promijenili svoj glas
također imaju li određenu vrstu osobnosti.
I zapravo su imali.
Anketa neuro-osobnosti omogućila je Clintonovom timu
da podijeli prevrtljive birače u različite tipove prema stilu života.
Dali su im imena poput Bazeni i Terase, ili Kape i Haljine,
urbanim intelektualcima koji žive u sveučilišnim gradovima.
Iz toga je tim mogao utvrditi načine na koje mogu učiniti da se pojedinci
osjećaju sigurnije u odabranom stilu života.
Baš kako su tvrtke naučile raditi s proizvodima.
Dick Morris je to nazvao malokalibarskom politikom.
Sitni detalji života ljudi i osobne tjeskobe
o kojima političari nikad prije nisu razmišljali, niti ih primijetili,
sada su postali ključ za osvajanje moći.
Doug Schoen - istraživač tržišta Amerika je bila usredotočena na
svakodnevne praktične brige
Trebam li vezati pojas, trebam li prestati pušiti,
Trebam li nositi školsku uniformu, je li moje susjedstvo zaštićeno ...
Ne toliko novo osobenjaštvo koliko se društveni poredak,
kakav smo znali, srušio. Tako smo ušli u glave ljudi,
shvatili njihovu psihologiju o načinu života, vrijednostima,
što su mislili da je važno, kojim temama su željeli da se političari
i predsjednik posvete.
A te teme su se pokazale vrlo različitim
od onog što je nudio zdrav razum.
Kako je počela izborna kampanje,
Clinton je pokazao Morrisonov novi pristup šokiranoj Bijeloj kući.
Svi tradicionalni politički smjerovi su odbačeni.
Umjesto toga, koncentrirao se isključivo
na politiku koja se bavila brigama prevrtljivih birača.
V-čipovi će se ugraditi u televizore
da djeca ne bi gledala pornografiju,
mobiteli će se staviti u školske autobuse
da bi se roditelji osjećali sigurnije.
Dick Morris je nagovorio predsjednika da svoje slobodno vrijeme provodi
na isti način kao određeni prevrtljivi birači.
Poslao je Clintona u lov, obučenog u istu nepromočivu odjeću
koja se sviđala skupini nazvanoj Obitelji Velikog neba.
Cilj je bio reflektirati životni stil prevrtljivih birača.
Liberali u Clintonovom kabinetu mrzili su taj pristup.
Robert Reich - član Clintonovog kabineta Rekao bih Dicku: zašto imati kampanju,
to je bila kampanja 1996-te
kad će predsjednik ponuditi jedino te minijaturne inicijative
koje apeliraju na ljudske želje, poput potrošača koji kupuju sapun.
V-čipove koje možete staviti u televizor
da osigurate da vaša djeca neće gledati pornografiju i ... školske uniforme.
Zašto pričati o njima, tako su svjetovne i tako malene,
a on bi rekao, ako ne učinimo to, moguće da nećemo biti ponovno izabrani.
Na to bi mu uzvratio, pa koja je svrha reizbora, ako nemate mandat
da bi išta učinili kada ste ponovno izabrani,
a on bi rekao koja je svrha imanja mandata, ako ne možete biti izabrani ponovno?
Nije li konačan cilj ponovni izbor?
Ali Morrisova nova politika postigla je izvanredan uspjeh.
Clintonov rejting među prevrtljivim biračima počeo se uzdizati,
a Dick Morris, zajedno s propagandistom Markom Pennom, preuzeo je kontrolu
nad izradom politike Bijele kuće.
Mark Penn postavio je veliki pozivni centar u poslovnom bloku u Denveru.
Svake noći, stotine operatera zvalo je prevrtljive birače
u predgrađa diljem zemlje, da bi s njima provjerili svaki detalj politike
koju je predlagao Clinton.
James Bennet - dopisnik New York Timesa Politiku je stvarala grupa ljudi
na telefonima u Denveru, Colorado, nazivajući birače u mjesta kao što su
Westchester i Pasadena, pitajući ih što žele od vlade,
i ispitujući ih vrlo precizno o određenim političkim smjerovima
koje je razmatrao Bill Clinton.
Je li veća vjerojatnost da ga podržite, ako ponudi
ovu vladinu uslugu ili neku drugu.
Kada bi ti ljudi rekli što misle, Mark Penn bi to prenio
Billu Clintonu i to bi izašlo iz njegovih usta.
Tako su, u suštini, stanovnici predgrađa u 90-tima
stvarali američku unutrašnju politiku, kao i dio vanjske politike.
- Stvarno? - Da, Mark Penn je postavljao pitanja
poput trebamo li bombardirati u Bosni i slična
Morris je također insistirao na tome da Clinton simbolički žrtvuje staru politiku
da bi stekao povjerenje prevrtljivih birača.
U kolovozu 1996. Clinton je potpisao zakon koji ukida sustav zajamčene pomoći
siromašnima i nezaposlenima.
Socijalna skrb će se smanjiti nakon dvije godine da bi se natjeralo ljude na posao.
Novi sustav je nazvan "Sa skrbi na posao"
i rekao je da će to biti poticaj, a ne milostinja.
Bio je to učinkovit kraj sustava zajamčene socijalne skrbi
koji je stvorio predsjednik Roosevelt prije 60 godina.
Za mnoge u Clintonovom kabinetu to je bio i kraj
progresivnog političkog ideala koji je Roosevelt predstavljao.
Uvjerenje da se vodeći položaj koristi za
uvjeravanje birača da razmišljaju i ponašaju se kao društvena bića,
a ne kao pojedinci zaokupljeni sobom.
Robert Reich - član Clintonovog kabineta Dick Morris i anketari su pobijedili.
I pod time mislim da su ljudi koju su u konačnici došli do predsjednika,
oblikovali njegov um, bili ti koji su gledali na birače
samo kao kolekciju pojedinačnih želja koje treba namiriti i podilaziti im.
To sugerira da demokracije nije ništa više i da ne treba biti ništa više
od podilaženja tim nezamislivim vrlo primitivnim željama.
Primitivnim u smislu da čak nisu nužno svjesne,
samo ono što ljudi žele da bi se zadovoljili.
A isti trijumf politike ega
dogoditi će se i u Vel. Britaniji.
1994. Tony Blair je postao vođa laburističke stranke,
a reformatorska grupa okupljena oko Petera Mandelsona postala je svemoćna.
Gotovo svake noći Philip Gould je ispitivao testne grupe
s prevrtljivim biračima u predgrađima,
ali ovog puta su ga slušali.
Želje i strahovi novih ambicioznih klasa
oblikovali su politiku laburističke stranke.
Philip Gould - strateški savjetnik laburista U tom razdoblju razgovarao sam s ljudima
koji su prije glasali za konzervativce i razmatrali da glasaju za laburiste
i željeli su da se shvati da su financijski pritisnuti
i da postoje granice do kojih oporezivanje može biti poboljšano
da im je pitanje kriminala bitno,
i da se to treba poštivati, željeli su da socijalna skrb ide ljudima
koji to zaslužuju, a ne onima koji to ne zaslužuju.
Na to se u laburističkoj stranci gledalo kao sebično.
Nikad to nisam vidio kao sebično, vjerovao sam
da to što tata ili mama rade najbolje
za svoju obitelj nije sebično, oni samo rade najbolje za svoju obitelj,
... to ljudi rade.
Obrušio sam se na one koji su zagorčavali život
u svojim četvrtima kroz buku i uznemiravanje.
Zakon i red je pitanje laburističke stranke danas!
Derek Draper - asistent Petera Mandelsona Filozofija kampanje bila je - koncentrirajmo
se na prevrtljive birače, ispitajmo ih da saznamo što žele i što im se sviđa,
i nemilosrdno gurnimo te stvari na izborima.
Nešto ti se događa!
Nakon obećanja da će ti napuniti džepove novcem,
konzervativci ga tiho oduzimaju ...
Philip Gould je bio ključan,
jer je dao "sirov materijal", tako da kažem
za te političare da se bave takvom vrstom politike,
kako bi nešto donio, oni bi to slijedili,
gotovo bez iznimke.
Blair bi sam pregledao te bilješke na dvanaest stranica
i rekao: dobro, to je ono što moramo učiniti.
Želimo da ljudi zarađuju više ...
konzumiraju dobre stvari života ...
plaćaju manje poreze ...
Gordon Brown kaže da laburistička vlada neće mijenjati glavne porezne stope ...
Laburistička vlada neće povećati poreze
Želim da bude jasno da neću povećati osnovne stope poreza ...
- Zapravo, laburistička stranka podržava srednji sloj
Oni koji žele biti bolji, napredovati u životu i biti ambiciozni
za sebe i obitelji, bolje će uspjeti s laburistima ...
Skupine od osam ljudi koji piju vino i jedu grickalice,
i što oni misle,
učinkovito je odredilo sve poteze laburističke stranke.
Iako bi ti koji vode kampanju željeli prikazati novi pristup
kao svoj izum, zapravo je iskopiran od Amerikanaca.
čak i do izraza koje su američki marketinški stručnjaci testirali
na svojim prevrtljivim biračima.
Doug Schoen - Clintonov istraživač tržišta Peter Mandelson i njihov tim bili su u SAD,
promatrali što smo mi radili
i gotovo doslovno kopirali naš pristup u njihovoj kampanji 1997.
Sustav socijalne skrbi treba se temeljiti na poticajima, ne na milostinji ...
Mandelson nije budala, ako ništa drugo
vidio je nešto što funkcionira i rekao zašto to ne učiniti.
Mogu se sjetiti kako sam čitao njihov proglas i rekao si:
preuzeli su cijelu stvar.
U jednu ruku ste ponosni, a u drugu govorite:
Kurvini sinovi!
Kao i u Americi, laburisti su bili prisiljeni odbaciti politiku
koja neće direktno koristiti prevrtljivim biračima,
čak i ako je to značilo žrtvovanje temeljnih principa.
Predanost javnoj kontroli industrije,
koja je sadržana u četvrtoj točki Ustava stranke, odbačena je.
Cilj četvrte točke bio je korištenje zajedničke moći ljudi
za kontrolu nesputane pohlepe biznisa.
Ali sad, Tony Blair se suočio s ključnim biračima,
koji sebe više nisu vidjeli iskorištenima od strane slobodnog tržišta.
Vidjeli su sebe kao osobite potrošače
koje ispunjava i daje im identitet ono što im korporacije isporučuju.
Nova točka četiri obećava da neće kontrolirati slobodno tržište,
već da će ga pustiti da cvijeta.
Biznis je moćniji od vlade, brži je, kreativniji ...
Biznis je životna snaga zemlje ...
Iz toga dolaze sve pogodnosti koje društvo treba
zapošljavanje, investicije ...
Iskreno mislim da postoji samo jedna stranka: "omogućiti dobar biznis"
i to su novi laburisti.
Derek Draper - asistent Petera Mandelsona Novi laburisti su pogodovali ljudima
koji provode vlast u društvu,
ne kroz politički sustav,
niti kroz demokratski politički sustav,
to je veliki biznis, i odgovara interesu, interes odgovara "status quo"
te tri stvari su, čini mi se, ono čemu bi
laburistička stranka također trebala biti i suprostavljena.
To znači da velike korporacije mogu nastaviti primjenjivati svoju moć
iza scene, dobivajući što žele,
jer nema dodatnog pritiska,
jer dodatni pritisak neće doći od
osam ljudi koji pijuckaju vino u Ketteringu.
Ali oni koji su osmislili pobjedu laburista 1997.
vidjeli su to kao trijumfalno opravdanje novog oblika demokracije.
Razumijevajući i ispunjavajući ljudske unutarnje želje kroz testne grupe,
davali su moć pojedincima, ne tretirajući ih kao bezlične grupe
kojima su političari rekli što je dobro za njih.
Philip Gould - strateg laburista Ne vjerujem, ne gledam
na testne grupe kao na neki marketinški alat.
Vidim ih kao način slušanja onog što ljudi imaju za reći.
I vidim ih kao put ka novom obliku politike.
Što ljudi daju, mogu i oduzeti ...
Mi smo sluge, oni su gospodari sada.
Mislim da je 1997. u osnovi važna,
mislim da je to kraj, kraj elitističke politike
koja je dominirala Vel. Britanijom tako puno
u zadnjih sto godina.
1939. Edward Bernays, nećak Sigmunda Freuda, stvorio je viziju
budućeg svijeta u kojem je potrošač kralj.
To je bio Svjetski sajam u New Yorku,
a Bernays ga je nazvao Democracity.
To je bio jedan od najranijih i najdramatičniji prikaz
potrošačke demokracije.
Društva u kojem potrebe i želje pojedinaca
čitaju i ispunjavaju tvrtke na slobodnom tržištu.
Stewart Ewen - povjesničar za PR Svjetski sajam stvorio je spektakl
na kojem su se sreli svi ti interesi
i to od strane Westinghouse, General Motorsa i American Cash Register Co.
i svaka tvrtka je predstavljala sebe kao središte
društva u kojem će sve ljudske želje, potrebe i tjeskobe
dobiti odgovor i biti zadovoljene isključivo kroz
sustav slobodnog poduzetništva.
Postojala je ta vrsta shvaćanja da je slobodno tržište nešto
što nije vođeno ideologijama i političkom moći,
nego nešto što je jednostavno vođeno ljudskom voljom.
To je bio model demokracije koji su i novi laburisti i američki demokrati
uveli kako bi vratili moć.
Koristili su tehnike koje su razvile tvrtke da bi pročitali želje potrošača
i prihvatili su Bernaysovu tvrdnju da je to bolji oblik demokracije.
Zapravo, Svjetski sajam bio je razrađen dio propagande,
koji je dizajnirao Bernays za svoje klijente, ogromne američke korporacije.
Osobno, Bernays nije vjerovao da prava demokracija može ikad funkcionirati.
Na njega su duboko utjecale teorije njegovog ujaka o ljudskoj prirodi.
Freud je vjerovao da pojedince ne vodi racionalno razmišljanje,
nego primitivne nesvjesne želje i osjećaji.
A Bernays je vjerovao da to znači da je preopasno
dozvoliti masama da imaju kontrolu nad svojim životima.
Konzumerizam je bio način da se ljudima da iluzija kontrole,
dok odgovorna elita nastavlja uređivati društvo.
Stewart Ewen - povjesničar za PR Nije da su ljudi na vlasti,
nego su ljudske želje na vlasti.
Ljudi nisu na vlasti, ljudi vježbaju
moć neodlučivanja u tom okruženju.
Tako da je demokracija reducirana s nečeg što podrazumijeva aktivno građanstvo
na nešto što sad sve više počiva na ideji javnosti
kao pasivnog potrošača.
Javnost su ljudi koji su u osnovi ono što im dajete,
pseće poslastice.
Problem novih laburista bio je taj što su vjerovali propagandi.
Uzeli su zdravo za gotovo ideju koju promovira biznis
da sustavi korišteni za čitanje potrošačkog uma mogu stvoriti osnovu
za novu vrstu demokracije.
Nakon preuzimanja vlasti, novi laburisti su pokušali vladati kroz novi sustav
koji je Philip Gould nazvao "kontinuirana demokracija".
Ali ono što je funkcioniralo za biznis u dizajniranju proizvoda,
vodilo je laburističku vladu u zbunjujući labirint
kontradiktornih hireva i želja.
Dobar dio prvog mandata laburista, testne grupe
su govorile da željeznice nisu visoki prioritet
i laburistička politika je to vjerno odražavala.
Ali sada su te iste grupe okrivljivale vladu
što nije ranije investirala više novaca u željeznice.
Derek Draper - asistent Petera Mandelsona Poanta testnih grupa je u tome
da je nema, jer su ljudi kontradiktorni i iracionalni
i tako imate problem u odlučivanju što napraviti.
Ako je sve što radite slušanje mase osobnih mišljenja,
koja se vječito mijenjaju i nemaju zapravo nikakvu povezanost
i što je presudno, nisu stavljene u kontekst.
Zato ljudi mogu reći da žele manje poreze
i bolje javne usluge.
Pa, naravno da žele.
Ako pitate da li žele plaćati veće poreze da bi dobili bolju javne usluge,
ljudi više nisu tako sigurni.
Tada ne vjeruju da će, ako će plaćati veće poreze,
to biti potrošeno na bolje javne usluge.
Tako da ćete završiti u toj kaljuži i istina je da političari moraju reći
Gledajte, ovo ja vjerujem, vjerujem da trebate plaćati malo veće poreze
kako bi javne usluge bile bolje i dajem riječ da sam dovoljno kompetentan
da taj novac iskoristim pametno.
Želite li glasati za mene, da ili ne?
I Blair u tome nije uspio.
Tony Blair se okrenuo i pokušava im vratiti ono što
oni već vjeruju, a dati im ono što vjeruju je neka vrsta
osobne nekoherentne kontradiktorne gluposti,
a to je sve što on može ponuditi.
I onda se pita zašto ga ljudi ne razumiju.
Nije da ga ne razumiju, oni traže nekog
tko će napraviti nešto što oni ne mogu, a to je zapravo da izađe
s jasnim političkim mišljenjem u koje mogu vjerovati.
Novi laburisti su suočeni s dilemom.
Sistem potrošačke demokracije koji su prigrlili
zarobio ih je u seriju kratkotrajnih i često kontradiktornih političkih smjerova.
Sada postoje rastući zahtjevi da ispune veću viziju.
Da iskoriste moć vlade da bi riješili probleme
rastuće nejednakosti i propadajućeg društvenog tkiva zemlje.
No, da bi to učinili, morat će privući biračko tijelo
da razmišlja izvan vlastitih interesa.
A to bi značilo pobijanje sada dominantnog freudovskog prikaza ljudskih bića
kao sebičnih pojedinaca vođenih instinktom,
što je koncept ljudskih bića koji su potakle i ohrabrivale
tvrtke, jer stvara idealne potrošače.
Iako smatramo da smo slobodni, zapravo smo, poput političara,
postali robovi naših vlastitih želja.
Zaboravili smo da možemo biti više od toga,
da postoje druge strane ljudske prirode.
Robert Reich - član Clintonovog kabineta U osnovi, imamo dva različita viđenja
ljudske prirode i demokracije.
Jedno viđenje je da su ljudi iracionalni,
da su hrpe nesvjesnih emocija,
i to dolazi direktno od Freuda.
A tvrtke su vrlo sposobne odgovoriti na to, za to su izbrusili
svoje vještine i to je smisao marketinga,
koji simboli, muzika, slike, riječi
će se svidjeti tim nesvjesnim osjećajima.
Politika mora biti više od toga.
Politika i vodstvo je uključivanje javnosti u racionalnu raspravu
i razmatranje o tome što je najbolje.
I odnošenju prema ljudima s poštovanjem
u smislu njihovih racionalniih sposobnosti
da raspravljaju što je najbolje.
Ako to nije tako,
ako je freudovski, ako je u osnovi
stvar privlačnosti istim osnovnim nesvjesnim osjećajima na koje biznis
apelira, zašto se to onda ne prepusti biznisu?
Biznis to može bolje, biznis zna kako.
Biznis je, uostalom, u biznisu odgovaranja na te osjećaje.
KRAJ SERIJE
Prijevod: M. M.
Obrada: oslobadjanje.com 07/2011.