Prije sto godina Sigmund Freud je predstavio novu teoriju o ljudskoj prirodi.
Otkrio je, rekao je, primitivne, seksualne i agresivne sile
skrivene duboko unutar umova svih ljudskih bića.
Sile koje, ako se ne kontroliraju, vode individue i društva u kaos i destrukciju.
Ova serija je o tome kako su oni na vlasti koristili Freudove teorije
kako bi pokušali kontrolirati opasnu gomilu u doba masovne demokracije.
Ali središte priče nije samo Sigmund Freud, nego ostali članovi Freudove obitelji.
Ova epizoda je o Freudovom američkom nećaku, Edwardu Bernaysu.
Bernays je danas gotovo potpuno nepoznat, ali njegov utjecaj
na 20. stoljeće je bio velik skoro kao njegovog ujaka.
Bernays je bio prva osoba koja je uzela Freudove ideje
o ljudskim bićima i koristila ih za manipuliranje masa.
Pokazao je američkim korporacijama, po prvi puta, kako mogu postići da ljudi žele
stvari koje ne trebaju, povezujući proizvode
široke potrošnje s njihovim nesvjesnim željama.
Iz toga će proizaći novi politički ideal o tome kako kontrolirati mase.
Zadovoljavajući ljudske unutarnje sebične želje čini ih se sretnima i time poslušnima.
To je bio početak svekonzumirajućeg bića koji dominira našim današnjim svijetom.
Stoljeće ega (lažnog ja)
Prvi dio - STROJEVI SREĆE
Beč, Austrija
Freudove ideje o tome kako ljudski um radi sada su postale prihvaćen dio društva.
Kao i psihoanalitičari.
Svake godine održava se bal psihoterapeuta u velikoj palači u Beču.
Dr. A.Fritz, Pred. sv. odbora za psihoterapiju To je bal psihoterapije.
Dolaze psihoterapeuti, neki napredni pacijenti, bivši pacijenti,
i mnogo drugih ljudi - prijatelji, ali također i ljudi iz bečkoga društva
koji vole dolaziti na lijep, elegantan, ugodan bal.
Ali nije uvijek bilo tako.
Prije sto godina Freudove ideje su bile omražene od strane Bečkoga društva.
U to vrijeme Beč je bio centar ogromnog
carstva koje je vladalo centralnom Europom.
A za moćno plemstvo Habsburškog dvora,
Freudove ideje nisu bile samo neprilične,
već je i sama ideja o ispitivanju i analizi unutarnjih osjećaja
bila prijetnja njihovoj apsolutnoj kontroli.
Grofica Erzie Karolyi - Budimpešta: Vidite... u to vrijeme su ti ljudi imali moć
i naravno da vi jednostavno niste smjeli pokazati
svoje proklete osjećaje, jednostavno niste mogli.
Znate, ako ste nesretni, možete li zamisliti,
na primjer sjedite negdje u zemlji, u dvorcu, duboko ste nesretni, žena ste;
niste mogli otići do svoje sluškinje i plakati
na njenom ramenu, niste mogli otići u selo
i žaliti se o svojim osjećajima,
To bi bilo kao da se prodajete nekome, jednostavno niste mogli. Znate?
Zbog toga što su vas morali poštovati.
Sada, naravno, Freud je sada tu pomisao učinio vrlo upitnom.
Vidite, da bi istražili sebe morate ispitati druge stvari - društvo,
sve što vas okružuje, a to nije bila dobra stvar u to vrijeme.
Zašto ne?
Jer bi se vaše samostvoreno carstvo u određenoj mjeri raspalo u djeliće
već mnogo ranije.
Ali ono što je plašilo vladare carstva još više je bila Freudova ideja
da su unutar svih ljudskih bića
opasni instinktivni nagoni.
Freud je razvio metodu koju je nazvao psihoanaliza.
Analizirajući snove i slobodne asocijacije objelodanio je, rekao je,
snažne seksualne i agresivne sile koje su ostaci naše animalne prošlosti.
Osjećaji koje potiskujemo jer su preopasni.
Dr. Earnest Jones - Freudov kolega: Freud je razvio metodu
za istraživanje skrivenog dijela uma koji mi sada zovemo nesvjesno
dijela koji je potpuno nepoznat našoj svijesti.
Da postoji barijera u svim našim umovima koja sprječava te
skrivene i neželjene impulse iz nesvjesnog da izrone.
Laku noć.
1914.g. Austrougarsko carstvo je povelo Europu u rat.
Kako je užas rastao, Freud je to vidio kao strašan dokaz istinitosti njegovih otkrića.
Najtužnije je, napisao je, što smo trebali očekivati da se upravo ovako
ljudi ponašaju, iz našeg znanja o psihoanalizi.
Vlade su oslobodile primitivne sile u ljudskim bićima
i činilo se da nitko ne zna kako ih zaustaviti.
U to vrijeme, Freudov mladi nećak, Edward Bernays
je radio kao novinar u Americi.
Njegov glavni klijent je bio svjetski poznati operni pjevač Caruso
koji je bio na turneji po SAD-u.
Bernaysovi roditelji su emigrirali u Ameriku 20 godina prije toga,
ali je ostao u kontaktu s ujakom koji mu se pridružio na odmoru u Alpama.
Ali Bernays se sada spremao vratiti u Europu zbog posve drugog razloga.
U noći kad je Caruso otvarao Toledo, Ohio
Amerika je objavila da ulazi u rat s Njemačkom i Austrijom.
Kao dio ratnih nastojanja, vlada SAD-a je osnovala odbor za javno informiranje
i Bernays je bio zaposlen da promovira američke ratne ciljeve u tisku.
Predsjednik Woodrow Wilson je objavio da će se SAD boriti
ne da obnovi stara carstva
nego da dovede demokraciju cijeloj Europi.
Bernays se pokazao iznimno vještim u promoviranju
te ideje i kod kuće i u inozemstvu.
tako da su ga na kraju rata tražili da se pridruži predsjedniku
na Pariškoj mirovnoj konferenciji.
Edward Bernays - 1991: Zatim su me, na moje iznenađenje,
tražili da idem sa W. Wilsonom na mirovnu konferenciju.
Sa 26 godina sam bio u Parizu za cijelo vrijeme mirovne konferencije
koja se održavala u predgrađu Pariza i
...radili smo na tome da učinimo svijet sigurnim za demokraciju.
To je bio veliki slogan.
Wilsonov prijem u Parizu zapanjio je Bernaysa i druge američke propagandiste.
Njihova propaganda je portretirala Wilsona kao osloboditelja ljudi.
Čovjek koji će stvoriti novi svijet u kojem će pojedinac biti slobodan.
Učinili su ga herojom masa.
I kako je promatrao masu koja se uzburkala oko Wilsona,
Bernays se počeo pitati da li bi bilo moguće
učiniti istu vrstu masovnog uvjeravanja, ali u doba mira.
Edward Bernays - 1991: Kad sam se vratio u SAD, zaključio sam
da ako se može koristiti propaganda za rat, onda se sigurno može koristiti za mir.
A propaganda je bila loša riječ jer su je koristili Nijemci.
Ono što sam radio je bio pokušaj nalaženja nekih drugih riječi
...pa sam tako našao izraz "Vijeće za odnose s javnošću". (PR)
Bernays se vratio u New York i postavio kao savjetnik za odnose s javnošću
u malom uredu nedaleko Broadwaya.
To je bilo prvi puta da se koristi taj termin.
Od kraja 19. stoljeća, Amerika je postala društvo masovne industrije
s milionima grupiranim u gradovima.
Bernays je odlučio da nađe način da upravlja i mijenja način
na koji su te mase razmišljale i osjećale.
Da bi to učinio, okrenuo se zapisima svog ujaka Sigmunda.
Za vrijeme boravka u Parizu Bernays je poslao
svom ujaku kao poklon Havana cigare.
Zauzvrat, Freud mu je poslao kopiju knjige "Opći uvod u psihoanalizu".
Bernays je to pročitao, i slike skrivenih iracionalnih sila
unutar ljudskih bića su ga fascinirale.
Pitao se da li može zaraditi manipuliranjem nesvjesnog.
P. Jackson - savjetnik i Bernaysov kolega Ono što je Eddie dobio od Freuda,
je zapravo ideja da se puno više toga događa kod ljudskog donošenja odluka.
Ne samo među pojedincima, nego još važnije među grupama
da ta ideja, ta informacija usmjerava ponašanje.
Tako je Eddie počeo formulirati tu ideju da morate gledati stvari koje će igrati
na ljudske iracionalne emocije.
Vidite, to je odmah stavilo Eddija u drugu kategoriju od ostalih ljudi na tom području
Većina vladinih dužnosnika i tadašnjih menadžera
je mislila da jednostavno udarite ljude sa svim činjeničnim informacijama
oni će to pogledati i reći "naravno",
a Eddie je znao da to nije način na koji svijet funkcionira.
Bernays je krenuo u eksperimentiranje s umovima popularnih skupina.
Njegov najdramatičniji eksperiment je bio da uvjeri žene da puše.
U to vrijeme postojao je tabu protiv pušenja žena.
Jedan od njegovih prvih klijenata George Hill,
predsjednik American Tobacco Co. je tražio Bernaysa da nađe način da to prekine.
Edward Bernays - 1991: Rekao je da gube pola njihovog tržišta.
Jer su se muškarci pozivali na tabu protiv pušenja žena u javnosti.
Da li možeš učiniti što po tom pitanju? Rekao sam da ću razmisliti o tome.
I tada sam rekao: Ako mogu dobiti dozvolu da posjetim psihoanalitičara
da saznam što cigarete znače ženama.
Rekao je: Koliko će to koštati? Tako sam nazvao Dr. Brille,
A.A. Brille, koji je bio vodeći psihoanalitičar u New Yorku u to vrijeme.
Kako to da nisi zvao svog ujaka? Zašto nisi zvao svog ujaka?
Jer je on bio u Beču.
A.A. Brille je bio jedan od prvih psihoanalitičara u Americi.
I za velik honorar, on je rekao Bernaysu da su cigarete simbol penisa
i muške seksualne moći.
Rekao je Bernaysu da ako nađe način da poveže cigarete
s idejom izazivanja muške moći
tada će žene pušiti, jer će onda imati svoje vlastite penise.
Svake godine u New Yorku se održava Uskršnja parada na koju dolaze tisuće.
i Bernays je odlučio tamo uprizoriti događaj.
Nagovorio je grupu bogatih debitantica da sakriju cigarete ispod svoje odjeće.
Tada, one su se trebale priključiti paradi i na njegov znak
dramatično zapaliti cigarete.
Bernays je tada obavijestio novinare da je čuo da se grupa sufražetki
sprema protestirati paleći ono što su zvale "baklje slobode".
Pat Jackson - Savjetnik i Bernaysov kolega Znao je da će to izazvati galamu
i znao je da će svi fotografi biti tamo da zabilježe taj trenutak
tako je bio spreman s frazom koja je bila "baklje slobode".
Tako ovdje imate simbol, žene, mlade žene, debitantice,
koje puše cigarete u javnosti sa frazom koja znači
ikome tko vjeruje u tu vrstu jednakosti
poprilično ih mora podržati u raspravi koja će uslijediti o tome,
jer to su... "baklje slobode".
Mislim, što je na svim američkim kovanicama?
Kip slobode, ona drži baklju. ...Vidite?
i tako je sve to tamo bilo zajedno, emocije, sjećanja i racionalna fraza,
čak znajući da koristi mnogo emocionalnog,
fraza je ono što djeluje u racionalnom smislu...
I sve to zajedno...
Tako je to sljedeći dan bilo ne samo u svim novinama New Yorka
već i u cijelom SAD-u i širom svijeta.
I nakon toga prodaja cigareta ženama je počela rasti.
On ih je učinio društveno prihvatljivima s jednim simboličnim činom.
Ono što je Bernays stvorio je bila ideja da ako žene puše
to ih čini moćnijima i nezavisnijima.
Ideja koja traje i danas.
Iz toga je shvatio da je moguće uvjeriti ljude da se ponašaju iracionalno
ako povežete proizvode s njihovim emocionalnim željama i osjećajima.
Ideja da je pušenje zapravo učinilo žene slobodnijima je bila posve iracionalna.
Ali je učinila da se osjećaju neovisnijima.
To je značilo da nevažni objekti mogu postati snažni emocionalni simboli
toga kako želite biti viđeni od drugih.
P. Strauss - Bernaysov zaposlenik '48-52: Eddie Bernays je vidio način
prodaje proizvoda nije bio prodati ga vašem intelektu,
da bi trebali kupiti automobil,
već da ćete se osjećati bolje ako imate taj automobil.
Mislim da je on stvorio ideju, da oni ne samo da kupuju nešto
nego se i emocionalno i osobno povezuju s tim proizvodom ili uslugom.
Nije da misliš da trebaš novi komad odjeće
nego ćeš se osjećati bolje s novim komadom odjeće.
To je bio njegov doprinos u pravom smislu.
Vidimo to svuda danas, ali mislim da je on proizveo tu ideju,
emocionalnu povezanost s proizvodom ili uslugom.
To što je Bernays radio fasciniralo je američke korporacije.
Izašli su iz rata bogati i moćni, ali je postojala rastuća zabrinutost.
Sistem masovne proizvodnje je procvao za vrijeme rata
i sada su se milijuni proizvoda slijevali s proizvodnih traka.
ono čega su se bojali je bila opasnost od hiperprodukcije,
da će doći trenutak kada će ljudi imati dovoljno dobara
i jednostavno prestati kupovati.
Do tog trenutka, većina proizvoda je još uvijek
prodavana masama na osnovi potrebe.
Dok su bogati već dugo naviknuti na luksuznu robu,
milijunima Amerikanaca iz radničke klase
većina proizvoda se još uvijek reklamirala kao potrepštine.
Roba kao što su cipele, čarape, čak automobili promovirani su
u funkcionalnom smislu, zbog njihove dugotrajnosti.
Cilj reklama je bio jednostavno pokazati ljudima
praktične vrline proizvoda, ništa više.
Ono što su korporacije shvatile je im je činiti je da
moraju transformirati način na koji većina Amerikanaca
razmišlja o proizvodima.
Jednom vodećem Wall Street bankaru, Paulu Mazeru iz Leahman Brothersa
je bilo jasno što je NEOPHODNO.
Mi moramo promijeniti Ameriku, napisao je, iz potrebe... u KULTURU ŽELJA.
Ljudi MORAJU BITI NAUČENI DA ŽELE, da žele nove stvari
čak prije nego što su stare potpuno potrošili.
Mi moramo oblikovati novi mentalitet u Americi.
Ljudske želje moraju zasjeniti njihove potrebe.
P. Solomon - investicijski bankar: Do tog vremena
nije postojao američki potrošač, postojao je američki radnik.
I postojao je američki vlasnik.
I oni su proizvodili, oni su štedjeli i oni su jeli ono što su morali
i ljudi su kupovali ono što su trebali.
I dok su vrlo bogati možda kupovali stvari koje nisu trebali, većina ljudi nije.
A Mazer je predvidio prekid toga, gdje ćete imati stvari koje zapravo ne trebate,
ali želite, za razliku od toga da ih trebate.
A čovjek koji će biti u centru promjena tog mentaliteta za korporacije,
je bio Edward Bernays.
S. Ewen - povjesničar odnosa s javnošću: Bernays je zaista čovjek u SAD-u,
koji više nego bilo tko drugi,
stavlja na stol psihološku teoriju kao nešto što je sastavni dio toga
kako ćemo se s korporacijske strane učinkovito obratiti masama
I sve vrste proizvodnih i prodajnih grupacija
su spremne za Sigmunda Freuda.
Mislim, oni su spremni za razumijevanje onoga što motivira ljudski um.
I tako se otvorila prava prilika da se Bernaysove tehnike
koriste za prodaju proizvoda masama.
Počevši od ranih 20-tih u New Yorku banke financiraju kreiranje lanaca
robnih kuća diljem Amerike.
To su prodajna mjesta za masovno proizvedenu robu.
A Bernaysov posao je bio da proizvede novi tip potrošača.
Bernays je počeo stvarati mnoge tehnike masovnog uvjeravanja
s kojima i danas živimo.
Zaposlio ga je William Randolph Hurst da promovira njegov nove ženske časopise,
i Bernays ih je učinio glamuroznim postavljanjem članaka i reklama
koji su povezivali proizvode drugih njegovih klijenata
sa filmskim zvijezdama poput Clare Bow, koja ja također bila njegov klijent.
Bernays je također započeo praksu plasmana proizvoda u filmovima,
i oblačio je zvijezde na filmskim premijerama
u odjeću i nakit iz drugih tvrtki koje je predstavljao.
On je bio, tvrdio je, prva osoba koja je rekla automobilskoj industriji
da mogu prodavati automobile kao simbole muške seksualnosti.
Zapošljavao je psihologe da izdaju izvješća koja su govorila
da su proizvodi dobri za vas.
i tada se pretvarao da su to nezavisna istraživanja.
Organizirao je modne revije u robnim kućama
i plaćao slavne osobe da ponavljaju novu i bitnu poruku,
da kupujete stvari ne samo iz potrebe,
već da pokažete unutrašnji doživljaj vas samih drugima.
Gđica Stillman, slavna avijatičarka 20-tih: Postoji psihologija haljine,
da li ste ikad razmišljale o tome?
Kako ona može predstaviti vaš karakter?
Sve vi imate interesantan karakter ali neki od njih su skriveni.
Pitam se zašto se sve vi uvijek želite oblačiti jednako,
s istim šeširima i istim kaputima.
Sigurna sam da ste sve vi interesantne i da postoje prekrasne stvari o vama,
ali gledajući vas na ulici sve izgledate jednako.
I zato vam govorim o psihologiji haljine.
Pokušajte izraziti sebe bolje u svojoj haljini.
Izvadite određene stvari koje mislite da su skrivene.
Pitam se da li ste razmišljale o tom uglu svoje osobnosti.
Želio bih ti postaviti neka pitanja... - Zašto ti se sviđaju kratke suknje?
Oh, zato jer se može više vidjeti...
Više vidjeti, ha? - Što dobro to donosi tebi?
Čini te privlačnijom.
Oh, da?
1927. američki novinar je napisao: Došlo je do promjene u našoj demokraciji,
to se naziva konzumerizam. (consume=uništiti, razoriti, proždrijeti)
Prvi značaj američkog građanina ovoj zemlji nije više kao građanina,
nego kao potrošača.
Rastući val konzumerizma je zauzvrat stvorio bum dioničkog tržišta.
I opet se Edward Bernays uključio.
Promovirajući neobičnu ideju da obični ljudi trebaju kupovati dionice,
posuđujući novac od banaka, koje je također predstavljao.
I opet, milijuni su slijedili njegov savjet.
P. Strauss - Bernaysov zaposlenik '48-52: Imao je jedinstveno znanje o tome
kako će ljudi u velikom broju reagirati na proizvode i ideje,
ali u političkom smislu, ako bi izašao
ne mogu zamisliti da bi pridobio troje ljudi da stanu i slušaju.
Nije bio osobito artikuliran, izgledao je nekako smiješno, i nije imao
nikakvog smisla za komunikaciju s ljudima jedan na jedan. Ni najmanje
On nije govorio, nije razmišljao o ljudima u grupama od jedan,
razmišljao je o ljudima u grupama od više tisuća.
Bernays je uskoro postao poznat kao čovjek koji razumije um gomile
i 1924. kontaktirao ga je predsjednik.
Predsjednik Coolidge je bio tih suzdržan čovjek i postao je nacionalna šala.
Novinari su ga prikazivali kao dosadnog neduhovitog lika.
Bernaysovo rješenje je bilo da učini identično što je radio s proizvodima.
Nagovorio je 34 slavne filmske zvijezde da posjete Bijelu kuću,
i po prvi puta politika se povezala s odnosima s javnošću.
Bernays, 1991.: I poredao sam tih 34 ljudi i pitao bih koje je tvoje ime,
i on bi rekao Al Jolson, i ja bih rekao g. predsjednik, Al Jolson.
Sljedećeg dana sve novine u SAD-u imale su priču na naslovnici:
"Predsjednik Coolidge zabavlja glumce u Bijeloj kući".
a Times je imao naslov koji je glasio "Predsjednik se gotovo nasmijao"
i svi su bili sretni.
Dok je Bernays postao bogat i moćan u Americi,
u Beču se njegov ujak suočavao s katastrofom.
Kao većina Europe Beč je pogodila ekonomska kriza i jaka inflacija
koja je pomela svu Freudovu ušteđevinu.
Suočen s bankrotom pisao je svom nećaku za pomoć.
Bernays je odgovorio organiziravši da se Freudova djela,
po prvi puta objave u Americi
i počeo je slati svom ujaku dragocjene dolare koje je Freud
tajno držao na stranom bankovnom računu.
P. Jackson - Savjetnik i Bernaysov kolega: On je bio Freudov "agent"
ako želite, da se njegove knjige objave.
Naravno, jednom kad su knjige objavljene, Eddie si nije mogao pomoći nego je
promovirao te knjige; gledao da ih svi pročitaju, učinio ih kontroverznim;
naglašavao činjenicu da "znate li što Freud kaže o seksu?"
i što on misli da su cigarete simboli itd., itd...
Kako mislite da su sve te priče izašle?
Sigurno to nisu akademici širili širom zemlje, negg?oEddie Bernays...
Tada kada je Freud postao prihvaćen, otići do klijenta i reći 'Pa, Ujak Siggy'
vidite, tada je to imalo neku zalihu
Ali obratite pažnju, prvo je Eddie stvorio Ujaka Siggija u SAD-u,
kao drugo učinio ga prihvatljivim,
i kao treće, zaradio na Ujaku Siggiju. Tipična Bernaysova izvedba.
Bernays je također sugerirao Freudu da se sam promovira u SAD-u.
Predložio je da njegov ujak napiše članak za Cosmopolitan,
časopis koji je Bernays zastupao,
naslovljen 'Ženino mentalno mjesto u kući'.
Freud je bio bijesan. Rekao je da je takva ideja nezamisliva,
vulgarna, a ionako je mrzio Ameriku.
Freud je postajao sve više pesimističan o ljudskim bićima.
Sredinom 20-tih u ljeto se povlačio u Alpe,
ponekad odsjedajući u starom hotelu, penzionu Moritz u Berchtesgadenu.
Sada je to ruševina.
Freud je počeo pisati o grupnom ponašanju;
o tome kako lako se nesvjesne agresivne sile ljudskih bića
mogu pokrenuti kada su u gomili.
Freud je vjerovao da je podcijenio agresivne instinkte unutar ljudskih bića
da su puno opasniji nego što je prvotno mislio.
Dr. E. Federn - Bečki psihoanalitičar: Nakon Prvog svjetskog rata, Freud je
...u osnovi bio pesimističan.
Osjećao je da je čovjek nemoguće stvorenje
vrlo sadistička i loša vrsta
i nije vjerovao da se čovjek može poboljšati.
Čovjek je divlja životinja,
najdivljija životinja koja postoji.
Uživa u mučenju i ubijanju
i nije mu se sviđao čovjek.
Objavljivanje Freudovih dijela u Americi imalo je izniman učinak
na novinare i intelektualce u 1920-tima.
Ono što ih je fasciniralo i plašilo bila je slika koju je Freud
naslikao o potisnutim opasnim silama
koje vrebaju odmah ispod površine modernog društva.
Snage koje bi mogle lako buknuti i stvoriti pomahnitalu svjetinu
koja je imala moć da uništi čak i vlade.
Vjerovali su da se to dogodilo Rusiji.
Za mnoge je to značilo da je jedan od vodećih principa
masovne demokracije pogrešan;
uvjerenje da ljudska bića mogu biti pouzdana da će donositi
odluke na racionalnoj osnovi.
Vodeći politički pisac, Walter Lippmann je tvrdio da
ako su ljudska bića zaista vođena nesvjesnim iracionalnim silama
tada je NEOPHODNO da se preispita demokracija.
Ono što je POTREBNO je nova elita koja može upravljati
onim što je on zvao zbunjeno stado.
to bi se učinilo kroz psihološke tehnike koje bi kontrolirale
nesvjesne osjećaje masa.
S. Ewen - PR povjesničar: I tako ovdje imate Waltera Lippmanna,
vjerojatno najutjecajnijeg političkog mislioca u SAD-u,
koji u suštini govori da je osnovni mehanizam masovnog uma
nerazumnost, iracionalnost, animalnost.
On vjeruje kako rulja na ulici, što je kako on vidi obične ljude,
su ljudi koji su vođeni ne svojim umovima, nego svojom leđnom moždinom.
Pojam životinjskih nagona, nesvjesnih i instinktivnih nagona,
koji vrebaju ispod površine civilizacije;
i tako su počeli gledati prema psihološkoj znanosti
kao načinu razumijevanja mehanizama prema kojima uobičajen um radi
posebno s ciljem saznavanja kako razumjeti i kako primijeniti
te mehanizme na strategije društvene kontrole.
Edward Bernays je bio fasciniran Lippmannovim argumentima
i također je vidio način da se promovira koristeći ih.
U 1920-tima je počeo pisati seriju knjiga u kojima je tvrdio da je razvio
upravo te tehnike na koje je Lippmann ukazivao.
Stimulirajući ljudske unutarnje želje
i onda ih zadovoljavajući s potrošačkim proizvodima
stvarao je novi način upravljanja iracionalnom snagom masa.
To je nazvao "inženjering pristanka".
Ann Bernays, kćerka:Demokracija je za mog oca bila predivan koncept,
ali mislim da je osjećao da sav taj narod tamo vani nije imao pouzdanu prosudbu,
i da mogu vrlo lako glasati za pogrešnog čovjeka ili željeti pogrešnu stvar;
tako da TREBAJU biti vođeni odozgo.
To je na neki način PROSVIJETLJEN despotizam.
Vi se obraćate njihovim željama i neprepoznatim čežnjama, ta vrsta stvari.
Da možete doprijeti do njihovih najdubljih želja
i najdubljih strahova i koristiti ih za svoje vlastite potrebe.
I tada, 1928. na vlast je došao predsjednik, koji se slagao s Bernaysom.
Predsjednik Hoover je bio prvi političar koji je artikulirao ideju
da će konzumerizam postati središnji pokretač američkog života.
Nakon izbora rekao je grupi oglašivača i ljudi za odnose s javnošću:
"Preuzeli ste posao stvaranja želja
i transformirali ljude u stalno pokretne STROJEVE SREĆE.
STROJEVE koji su postali ključni za gospodarski napredak."
Ono što je počelo izranjati u 1920-tima je nova ideja
o tome kako voditi masovnu demokraciju.
U čijem središtu je bio konzumirajući "Ja" koji ne samo da je pokrenuo gospodarstvo
već je također bio sretan i poslušan i tako stvorio stabilno društvo.
S. Ewen - PR povjesničar: I Bernaysov i Lippmannov koncept upravljanja masama
uzima ideju demokracije i pretvara ju u ublaživač boli,
Pretvara to u davanje ljudima neke vrste lijeka za osjećaj ugode
koji će reagirati na trenutnu bol ili čežnju
ali neće promijeniti objektivne okolnosti njihove malenkosti.
Ideja demokracije u svojoj srži je u PROMJENI ODNOSA SNAGA
koje vladaju svijetom već tako dugo;
a Bernaysov koncept demokracije je u zadržavanju odnosa moći,
čak i ako to znači da se trebaju stimulirati psihološki životi javnosti.
Zapravo, u njegovom umu je to bilo NEOPHODNO.
Da, ako možete konstantno stimulirati iracionalno ja,
tada vodstvo može nastaviti raditi što želi.
Bernays je sada postao jedna od središnjih figura poslovne elite
koja je dominirala američkim društvom i politikom u 1920-tima.
Također je postao ekstremno bogat i živio je u apartmanu
u jednom od najskupljih hotela New Yorka
gdje je priređivao česte zabave.
P. Strauss - Bernaysov zaposlenik '48-52: Ajme, imao je dom u apartmanu na uglu
Sherry Netherland hotela
i tu je taj predivan apartman sa svim tim prozorima
koji gledaju na Central Park i preko na Plazu,
i na trg,
i on bi koristio to mjesto za održavanje prijema.
Gradonačelnik bi dolazio, svi medijski vođe bi dolazili,
politički vođe, poslovni vođe, ljudi iz umjetnosti;
bilo je to 'tko je tko'. Ljudi su željeli znati Eddija Bernaysa jer je on
postao neka vrsta slavne osobe, vrsta mađioničara koji je mogao
napraviti da se stvari dogode.
Ann Bernays, Edwardova kćerka: On zna sve, zna gradonačelnika,
zna senatora, zove političare telefonom kao da je
doslovno drogiran ili opaljen zbog toga što radi,
i to je u redu, ali može biti pomalo teško za ljude oko vas.
Pogotovo kad činite da se drugi ljudi osjećaju glupo.
Ljudi koji su radili za njega su glupi, djeca su glupa,
i ako su ljudi napravili stvari kako on ne bi napravio, bili su glupi.
To je bila riječ koju je neprestano koristio: "nemoj biti glup".
A mase? - Bile su glupe.
Ali Bernaysova moć će biti dramatično uništena
i to od vrste ljudske racionalnosti koju nije mogao ničim kontrolirati
Na kraju listopada 1929. Bernays je organizirao veliki nacionalni
događaj za proslavu 50-te obljetnice izuma žarulje.
Predsjednik Hoover, čelnici velikih korporacija i bankari poput Rockefellera
Bernays ih je sve pozvao da slave snagu američkog poslovanja.
Ali, kako su se okupili, došla je vijest da su dionice na New Yorkškoj burzi
počele katastrofalno padati.
Tijekom 1920-tih špekulanti su posudili milijarde dolara.
Banke su promovirale ideju da je to nova era gdje su
padanja tržišta stvar prošlosti.
Ali bili su u krivu. Ono što je slijedilo je najveći pad burze u povijesti.
Investitori su se uspaničili i počeli prodavati
u slijepom nemilosrdnom bijesu koji odgovaranja
od strane bankara i političara nisu mogla zaustaviti.
I 29. listopada 1929, tržište se urušilo.
Posljedice pada na američku ekonomiju bile su katastrofalne.
Suočeni s recesijom i nezaposlenosti, milijuni američkih radnika
prestali su kupovati stvari koje nisu trebali.
Potrošački bum, kojem je Bernays toliko pridonio, je nestao.
I on i struka odnosa s javnošću su postali nepotrebni.
Činilo se da je Bernaysov kratak trenutak moći gotov.
Posljedice pada Wall Streeta u Europi su također bile katastrofalne.
To je intenziviralo rastuće ekonomske i političke krize u novim demokracijama.
I u Njemačkoj i Austriji vladale su nasilne ulične borbe
između naoružanih krila različitih političkih stranaka.
Freud se zbog takve scene, bolujući od raka čeljusti
povukao još jednom u Alpe.
Napisao je knjigu pod imenom "Civilizacija i njezino nezadovoljstvo"
To je bio snažan napad na ideju da je civilizacija izraz ljudskog napretka.
Umjesto toga, Freud je tvrdio da je civilizacija stvorena da kontrolira
opasne životinjske sile unutar ljudskih bića.
Ono što je implicitno u Freudovoj tvrdnji je da je ideal individualne slobode
koji je bio u osnovi demokracije nemoguć.
Ljudskim bićima se nikad ne smije dozvoliti da se
istinski izraze jer je to preopasno.
Oni uvijek moraju biti pod kontrolom i tako uvijek nezadovoljni.
Dr. Ernst Federn - Bečki psihoanalitičar: Čovjek ne želi biti civiliziran
i civilizacija donosi nezadovoljstvo ali je NEOPHODNA za opstanak
u protivnom ne bi mogli opstati.
tako mora biti nezadovoljan jer je to jedini način da ga se drži unutar granica.
Što je Freud mislio o ideji ljudske jednakosti?
On nije vjerovao u to.
Imali smo 32 stranke i Hitler je rekao: "Prije nego
...što te stranke ne nestanu, neće biti Njemačke".
To je istina, ne možete imati 32 stranke tako su rekli da će
ta jedna osoba stati na kraj toj komediji.
Freud nije bio sam u svom pesimizmu.
Političari poput Adolfa Hitlera su nastali iz rastućeg očaja o demokraciji u 1920-tima.
Nacisti su bili uvjereni da je demokracija opasna jer oslobađa sebični individualizam
ali nisu imali sredstva da to kontroliraju.
Hitlerova stranka, "Nacional socijalisti" je izašla na izbore obećavajući u svojoj
propagandi da će napustiti demokraciju jer je dovela do kaosa i nezaposlenosti.
"Demokratske stranke obećaju raj na zemlji!"
"38 stanaka - preko 6 milijuna nezaposlenih"
U ožujku 1933, nacionalsocijalisti su došli na vlast u Njemačkoj
i krenuli u stvaranje društva koje će kontrolirati ljudska bića na drugačiji način.
Jedna od njihovih prvih radnji je bila preuzimanje kontrole nad poslovanjem.
Planiranje proizvodnje će u budućnosti raditi država.
Slobodno tržište je bilo previše nestabilno kako je dokazao slom u Americi.
Slobodno vrijeme radnika je također planirala država
kroz novu organizaciju nazvanu "Snaga kroz radost".
Jedan njihov moto je bio: "Usluga, a ne osobno!"
Međutim, nacisti to nisu vidjeli kao povratak u stari oblik autokratske kontrole.
To je bila nova alternativna demokracija,
u kojoj su osjećaji i želje masa i dalje u središtu,
ali se usmjeravaju na takav način da povezuju skupa naciju.
Glavni eksponent toga je bio J. Goebbels, ministar propagande.
Može biti dobra stvar držati vlast utemeljenu na oružju
ali je puno bolje ako osvojite srce nacije
i zadržite njenu naklonost!
Goebbels je organizirao velike skupove čija je funkcija bila, rekao je,
da krivotvori um nacije u jedinstvo razmišljanja, osjećaja i želje.
Jedna od njegovih inspiracija, rekao je američkom novinaru
su bila djela Freudovog nećaka, Edwarda Bernaysa.
U svom radu o psihologiji gomile, Freud je opisao kako
se zastrašujuća iracionalnost unutar ljudskih bića
može pojaviti u takvim grupama.
Duboke, kako ih je zvao silama 'libida' želje su predane vođi
dok su agresivni instinkti oslobođeni prema onima izvan grupe.
Freud je to napisao kao upozorenje, ali su nacisti namjerno poticali te sile
jer su vjerovali da ih mogu savladati i kontrolirati.
Beč, 2000.
Dr L. Lowenthal - psihoanalitičar: Freud je govorio da su mase
vezane silama libida.
Vole se međusobno i prenose svoje ideje i osjećaje kroz "čovjeka na vrhu".
Što su sile libida?
Pa, sile ljubavi.
Ne mržnje? - Ne... mržnja? Mržnja se
...prenosi na ostale, koji su izvan.
To je rulja...
Mogao sam vidjeti iz daleka, gledajući između stabala
kako je tamo bilo stotine tisuća ljudi kad je prolazio Hitler
oni su govorili potpuno u bunilu i počeli su vikati,
ti krikovi nikad neće izaći iz mojih ušiju...
"Heil! Sieg Heil!"...
I tu sam dobio potvrdu
kako su te iracionalne sile,
nekontrolirane sile u Njemačkoj, u Nijemcima, eruptirale, izletjele vani
divljale tamo gdje je stranka marširala, marširala.
Fuehrerovu (vođinu) zapovijed mi ćemo slijediti!
Gomile i njihovo ponašanje
I u Americi je demokracija bila pod prijetnjom sila ljute svjetine.
Posljedice pada burze su bile katastrofalne.
Nasilje je raslo i ljuto stanovništvo je iskalilo svoje frustracije na korporacijama
za koje su smatrali da su uzrokovali tu katastrofu.
Tada 1932. novi predsjednik je izabran koji će također koristiti moć države
da kontrolira slobodno tržište.
Ali njegov cilj, nije bio da uništi demokraciju, nego da je ojača.
I da bi to učinio on će razviti novi način bavljenja s masama.
Predsjednik Roosevelt na svom inauguracijskom govoru:
"Spreman sam na temelju moje ustavne obaveze
da predložim mjere koje pogođen narod
usred pogođenog svijeta može zahtijevati.
Ali, u slučaju da je nacionalna opasnost još uvijek kritična
neću izbjeći jasan tok dužnosti s kojim ću tada biti suočen.
Tražit ću od kongresa jedini preostali instrument
za suočavanje s krizom – sveobuhvatnu izvršnu vlast."
To je bio početak onoga što je postalo poznato kao "The New Deal".
Roosevelt je sastavio grupu mladih tehnokrata i planera u Washingtonu.
Rekao im je da je njihov posao da isplaniraju i pokrenu
gigantske nove industrijske projekte za dobrobit nacije.
Roosevelt je bio uvjeren da je pad burze pokazao
da neregulirani kapitalizam više ne može pokretati moderne industrijske ekonomije.
To je postao posao vlasti.
Velika poduzeća su bila užasnuta, ali New Deal je privukao divljenje nacista,
pogotovo Josepha Goebbelsa.
J. Goebbels: "Vrlo sam zainteresiran
za socijalni razvoj u Americi.
Vjerujem da su predsjednik Roosevelt i njegovi suradnici izabrali dobar put.
Bavimo se najvećim ikad poznatim društvenim problemima.
Milijuni nezaposlenih moraju dobiti natrag svoje poslove
i to ne može biti prepušteno privatnoj inicijativi.
Vlada se mora uhvatiti u koštac s problemom."
No, iako je Roosevelt poput nacista pokušavao organizirati
društvo na drugačiji način,
za razliku od nacista on je vjerovao da su ljudska bića racionalna
i da su pouzdana da zauzmu aktivnu ulogu u upravljanju.
Roosevelt je vjerovao da je moguće da objasni svoju politiku
običnim Amerikancima i da uzme u obzir njihova mišljenja.
Da bi to učinio pomogle su mu nove ideje američkog sociologa Georgea Gallupa.
"Omiljeno štivo New Deala Washington – istraživanje američkog javnog mijenja.
Iz ureda na Princetonu, New Jersey čuveni statističar, dr. George Gallup
govori Washingtonu iz tjedna u tjedan, što narod misli.
U New York analitičar časopisa Fortune Elmo Roper sastavlja
za objavu stalno praćenje
odobravanja ili neodobravanja nacije o tome kako se vodi zemlja."
Gallup i Roper su odbacili Bernaysov stav da su ljudska bića
prepuštena na milost i nemilost nesvjesnih sila
i da ih se zbog toga treba kontrolirati.
Njihov sistem ispitivanja javnog mijenja temelji se na ideji
da se ljudima može vjerovati da znaju što žele.
Tvrdili su da se može mjeriti i predvidjeti mišljenja i ponašanje javnosti
ako se postavljaju striktno činjenična pitanja i izbjegava
manipuliranje njihovim emocijama.
Što mislite o ovome? Da li mislite da je Franklin D. Rooseveltov New Deal
loš za narod u cjelini?
Ne, to pitanje je sugestivno. To automatski sugerira odgovor.
A ovo? Da li je vaš trenutni osjećaj prema predsjedniku Rooseveltu,
onaj uglavnom odobravanja ili uglavnom neodobravanja?
To je bolje!..
George Gallup Jr. - sin Georga Gallupa:
Prije znanstvenog istraživanja javnog mijenja, viđenje mnogih ljudi
je bilo da ne možete vjerovati javnom mnijenju, jer je iracionalno;
da je loše informirano, kaotično, samovoljno, itd.;
i prema tome treba biti odbačeno.
Ali sa znanstvenim istraživanjem javnog mijenja, mislim da se
posve jasno ustanovilo da su ljudi racionalni,
da mogu donijeti dobre odluke,
a to pruža demokraciji priliku da bude zaista informirana od strane javnosti
dajući svima glas u načinu na koji se vodi država.
Znam da moj otac ne bi nužno rekao da je glas javnosti glas Boga,
ali je snažno osjećao da je glas ljudi racionalan i da ga treba saslušati.
Roosevelt je kovao nove veze između mase i političara.
Više nisu bili iracionalni potrošači
upravljani zadovoljavanjem svojih želja,
umjesto toga, bili su razumni građani koji mogu sudjelovati u upravljanju državom.
1936. Roosevelt se natjecao za reizbor.
Obećao je daljnju kontrolu nad velikim poslovanjima.
Za korporacije to je bio početak diktature.
Vođa korporacije u razgovoru: "Roosevelt se upliće u privatno
poduzetništvo i vodi zemlju u dug za sljedeće generacije.
Put prema oporavku je da se poslovanje pusti na miru."
Međutim, Roosevelt je trijumfalno ponovno izabran.
"Izgleda, prijatelji, kao pravi odron, ovaj puta.
Dakle, dozvolite mi... da vam opet zahvalim,
i kažem da se nadam da se vidimo vrlo skoro,
i poželim vam nježnu laku noć!
Suočeni s time, poduzetnici su odlučili uzvratiti udarac
i povrate vlast u Americi.
U srce te bitke bio bi Edward Bernays i profesija koju je izumio,
odnosi s javnošću.
S. Ewen - PR povjesničar: Nakon tog ukora,
poslovni ljudi su se počeli okupljati i raspravljati,
prvenstveno privatno i počeli su razgovarati međusobno o POTREBI
da se nastavi ideološki rat protiv New Deala.
I na neki način reafirmira povezanost između ideje o demokraciji
s jedne strane i ideje o privatnom poduzetništvu s druge.
I tako, pod okriljem organizacije koja još uvijek postoji
koja je nazvana "Nacionalno udruženje proizvođača"
i čije članstvo uključuje sve velike korporacije u SAD-u
pokrenuta je kampanja izričito dizajnirana da stvori
EMOCIONALNE POVEZNICE između javnosti i velikih tvrtki;
Bernaysove tehnike su se koristile u velikoj mjeri. Mislim, u potpunosti.
Filmska priča "General Motors parada napretka"
General Motorsova parada napretka
putuje po cestama Amerike
donoseći milijunima Amerikanaca u njihova rodna mjesta
fascinantnu priču o modernoj industriji
Kampanja koja je pokrenuta da dramatično pokaže da su poduzeća, a ne političari
stvorili modernu Ameriku.
Bernays je bio savjetnik General Motorsa ali više nije bio sam.
Industrija koju je osnovao je procvjetala
stotine savjetnika za odnose s javnošću je organiziralo veliku kampanju.
Koristili su ne samo oglase i plakate, već su uspjeli podmetnuti
svoje poruke i na uvodne stranice novina.
To je postala ogorčena borba.
Kao odgovor na kampanju vlada je napravila filmove da upozori na
beskrupulozne manipulacije tiska od strane velikih tvrtki
a središnji negativac je bio novi lik – čovjek za odnose s javnošću.
"Oni pokušavaju da postignu svoje ciljeve radeći potpuno iza scene
kvareći i obmanjujući javnost.
Ciljevi takvih grupa mogu biti dobri ili loši što se tiče javnog interesa,
ali njihove metode su smrtna opasnost za demokratske institucije."
Filmovi su također pokazivali kako odgovorni građani
mogu sami nadzirati tisak.
Mogu napraviti grafikon
koji analizira izvještaje za znakove skrivene pristranosti.
Ali takve ozbiljne upute nisu bile dorasle snažnoj mašti Edwarda Bernaysa.
On će pomoći u stvaranju vizije utopije koju bi kapitalizam slobodnog tržišta
stvorio u Americi ako ga se oslobodi.
1939. New York je domaćin Svjetske izložbe.
Edward Bernays je bio središnji savjetnik.
Insistirao je da tema bude veza između demokracije i američkog poslovanja.
U središtu sajma je bila ogromna bijela kupola
koju je Bernays nazvao "Democra-City" (grad demokracije)
i centralni izložak je bio veliki radni model američke budućnosti
koji je konstruirala korporacija General Motors.
Ann Bernays - kćer Edwarda Bernaysa: Za mog oca, Svjetski sajam,
je bio prilika da zadrži status quo.
To je, kapitalizam u demokraciji,
demokraciju i kapitalizam i taj brak.
Ta povezanost. Baš tako.
To je učinio manipulirajući ljudima i navodeći ih da misle
da ne možete imati pravu demokraciju
nigdje osim u kapitalističkom društvu
koje je sposobno učiniti sve; stvoriti ove prekrasne autoceste,
snimati čak i filmove unutar svakog doma,
telefone koji ne trebaju žicu, ulaštene kabriolete.
To je bilo potrošački, ali u isto vrijeme ste zaključili da
na čudan način demokracija i kapitalizam idu zajedno.
Svjetski sajam je bio izuzetan uspjeh i osvojio je maštu Amerike.
Vizija koju je portretirao je bio novi oblik demokracije
u kojoj biznis odgovara na ljudske najdublje želje
na način na koji političari to nikad neće moći.
Ali to je bio oblik demokracije
koji je ovisio o postupanju s ljudima ne kao s aktivnim građanima,
kako je to činio Roosevelt, nego kao pasivnim potrošačima.
Jer to, Bernays je vjerovao,
je bio ključ za kontrolu u masovnoj demokraciji.
S. Ewen - PR povjesničar: Nije da su glavni ljudi
nego su glavne želje tih ljudi.
Ljudi nisu glavni, ljudi vježbaju snagu nedonošenja odluka u takvom okruženju.
Tako je demokracija srozana
s nečega što je pretpostavljalo stvarno aktivno građanstvo
na ideju javnosti kao pasivnih potrošača
vođenih prvenstveno instinktivnim i nesvjesnim željama
i da ako možete zapravo potaknuti te potrebe i želje,
možete od njih dobiti što poželite.
Ali ta borba između dva viđenja ljudskih bića
kao bilo racionalnih ili iracionalnih
bila je dramatično pogođena događanjima u Europi.
Događaji koji će također promijeniti sudbinu Freudove obitelji.
U ožujku 1938. nacisti su aneksirali Austriju. To je nazvano Anschluss.
Hitler je stigao u Beč na izuzetan izljev masovnog dodvoravanja
ali čak i kad se vozio kroz grad, nacisti su iza kulisa sustavno gonili
i dali maha mržnji gomile protiv neprijatelja nove, veće Njemačke.
Marcel Faust - stanovnik Beča '30-tih: Anschluss je bio neka vrsta eksplozije
strašne mržnje prema neprijateljima, navodnim neprijateljima
ili što god su oni smatrali neprijateljima, protiv Židova u cjelosti
i protiv puno Austrijanaca koji su se suprotstavili nacistima u Austriji.
Rekli su da je to sada legitimno, možete raditi što želite, tako su i učinili...
Krađe i pljačke i ubojstva, ne mogu ostati tamo neko vrijeme;
ljudska izopačenost je uvijek bila blizu normalnog ponašanja,
može se izmijeniti vrlo brzo...
Kako su nasilje i ubojstva bjesnili u Beču, Freud je odlučio da mora otići.
Njegov cilj je bio da ode u Britaniju, ali je znao da Britanija
poput mnogih zemalja odbija ulazak većine židovskih izbjeglica.
Ali pomoć je stigla od vodećeg psihoanalitičara u Britaniji, E. Jonesa.
On je bio u istom klizačkom klubu kao ministar unutarnjih poslova - Sir S. Hall,
i Jones je nagovorio Halla da izda Freudu britansku radnu dozvolu.
U svibnju 1938. Freud, njegova kćer Anna
i ostali članovi njegove obitelji krenuli su za London.
Freud je stigao u London kako se Britanija spremala za rat
i smjestio sa svojom kćeri Annom u kući u Hampsteadu.
Ali Freudov rak je sada daleko napredovao i u rujnu 1939,
samo 3 tjedna nakon početka rata, umire.
Drugi svjetski rat će potpuno promijeniti način na koji vlada vidi demokraciju
i ljude kojima vlada.
Sljedeća epizoda će pokazati kako je Američka vlada, kao posljedica rata
postala uvjerena kako postoje divlje opasne sile
sakrivene unutar svih ljudskih bića
Sile koje je POTREBNO kontrolirati.
Užasni dokazi iz logora smrti čini se da pokazuju što se dogodilo
kada su se te sile oslobodile.
A političari i planeri u poslijeratnoj Americi
su počeli vjerovati da su skrivene ispod površine njihovog vlastitog naroda
te iste opasne sile.
I oni će se obratiti Freudovoj obitelji
da pomogne kontrolirati tog unutarnjeg neprijatelja.
I uvijek prilagodljiv E. Bernays će raditi ne samo za američku vladu već i za CIA-u
i Freudova kćer Anna, će također postati moćna u Sjedinjenim državama
jer je vjerovala da se ljude može naučiti da kontroliraju iracionalne sile u sebi.
Iz toga će doći veliki vladini programi
za upravljanje unutarnjeg psihološkog života masa.
Prijevod: M. M. 03/2011.